一年一度“雙11”大促如火如荼，各大電商平臺(tái)紛紛推出不同花樣的促銷活動(dòng)。據(jù)媒體報(bào)道，近日有個(gè)別以自營(yíng)模式為主的電商平臺(tái)確實(shí)今年“雙11”期間推出了新的經(jīng)營(yíng)要求：品牌在其他平臺(tái)直播間直播時(shí)，不得發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)，或標(biāo)注“優(yōu)惠”等字樣，甚至禁止提及比自己“更便宜”等字眼，否則將面臨高額處罰。某數(shù)碼品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，確有收到相關(guān)文件，文件中明確提出了“價(jià)格約束”要求。

從要求商品價(jià)格“不能比自己平臺(tái)更低”，到禁止直播間出現(xiàn)優(yōu)惠標(biāo)識(shí)、提及折扣，再到設(shè)置“高額級(jí)別”的罰款梯度，這套組合拳更像是通過(guò)強(qiáng)制約束商家經(jīng)營(yíng)自主權(quán)實(shí)現(xiàn)排他性競(jìng)爭(zhēng)。

如此出招，顯然是“殺敵八百，自損一千”。不僅如此，關(guān)鍵還涉嫌觸碰法律紅線。任何形式的 “不合理約束商家的行為”，都可能構(gòu)成《中華人民共和國(guó)反壟斷法》禁止的濫用市場(chǎng)支配地位的行為，以及印證“二選一”模式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的破壞性。此番爭(zhēng)議凸顯部分平臺(tái)對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知仍停留在“雙重標(biāo)準(zhǔn)”層面。

平臺(tái)“內(nèi)卷”的連鎖代價(jià)不是“成就了任何平臺(tái)”，而是“三輸”的最終結(jié)局。

其一，它讓商家淪為博弈籌碼。不管大小商家都會(huì)面臨兩難。若遵從“一家的要求”放棄“另一家的促銷”，將損失不小；若不遵從，則巨額“罰單”轉(zhuǎn)瞬即至，還“有苦難言”。我們需要做的是“共度時(shí)艱”，而不是讓商家因?yàn)榉N種限制自由，最終陷入“賣得越多，虧得越多”的怪圈。

其二，消費(fèi)者選擇權(quán)被剝奪。平臺(tái)的各種限制，違背了“讓利于民”的初衷。網(wǎng)友調(diào)侃“優(yōu)惠成違禁詞”的背后，是消費(fèi)者無(wú)法享受跨平臺(tái)比價(jià)紅利的無(wú)奈，與監(jiān)管部門“保護(hù)消費(fèi)者利益”的治理目標(biāo)背道而馳。

其三，行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力枯竭。平臺(tái)之間是“拆臺(tái)”而非“補(bǔ)臺(tái)”，就會(huì)將本該投入到服務(wù)、創(chuàng)新、質(zhì)量、策劃等方面的精力，浪費(fèi)在“無(wú)休止的戰(zhàn)斗”中。比如某短視頻平臺(tái)的直播電商模式本是對(duì)傳統(tǒng)貨架電商的創(chuàng)新補(bǔ)充，這就與其他模式的電商銷售形成了互補(bǔ)，這種互補(bǔ)既有利于市場(chǎng)的多樣化，也有利于激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，對(duì)于拉動(dòng)整體的消費(fèi)動(dòng)能是有好處的。

破局之道在于：監(jiān)管、平臺(tái)與商家的協(xié)同革新。一個(gè)方面是要從“事后處罰”到“事前預(yù)防”。監(jiān)管部門需要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，對(duì)“雙11”等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)開展專項(xiàng)排查，重點(diǎn)監(jiān)控平臺(tái)規(guī)則中的“隱性排他條款”，細(xì)化處罰標(biāo)準(zhǔn)，明確 “二選一” 行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)；一方面是要重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)是服務(wù)，是質(zhì)量，是售后，而非“不是你死，就是我活”；另一方面是，商家要提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，進(jìn)行多元渠道布局，降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴。在遭遇變相“排他要求”的時(shí)候，不需“忍氣吞聲”，而是敢于“叫板到底”。

平臺(tái)應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到：真正的競(jìng)爭(zhēng)力不在于“圈住商家”，而在于“服務(wù)好商家與消費(fèi)者”。當(dāng)平臺(tái)能夠放下價(jià)格封鎖的執(zhí)念，商家才能安心參與，消費(fèi)者才能真正受益。

唯有構(gòu)建“多些補(bǔ)臺(tái)、少些拆臺(tái)”的共贏生態(tài)，“雙11”才能重拾初心，成為中國(guó)電商創(chuàng)新活力的展示舞臺(tái)。畢竟，“雙11”促銷，該是“合作舞臺(tái)”不該是“血腥戰(zhàn)場(chǎng)”。

來(lái)源：紅網(wǎng)