隨著電商平臺(tái)“雙11”備戰(zhàn)進(jìn)入沖刺期，銀行業(yè)也已悄悄加入這場(chǎng)消費(fèi)季“戰(zhàn)局”。10月20日，梳理發(fā)現(xiàn)，從中國(guó)銀行、建設(shè)銀行等國(guó)有大行，到蘇州銀行、貴陽(yáng)銀行等地方機(jī)構(gòu)，多家銀行近期集體上線“雙11”專屬活動(dòng)，不僅覆蓋儲(chǔ)蓄卡、信用卡持卡人群，還聯(lián)合支付寶、京東、淘寶等多平臺(tái)細(xì)化優(yōu)惠規(guī)則，在消費(fèi)旺季搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，更試圖為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)注入新動(dòng)能。

儲(chǔ)蓄卡、信用卡折扣不停

“雙11”臨近，銀行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)全面升溫。10月20日，梳理發(fā)現(xiàn)，中國(guó)銀行、建設(shè)銀行等六大國(guó)有行，及蘇州銀行、貴陽(yáng)銀行、泰隆銀行等多家地方機(jī)構(gòu)，均已推出“雙11”專屬活動(dòng)，通過(guò)聯(lián)合支付寶、京東、淘寶、快手小店等第三方平臺(tái)，推出綁卡滿減權(quán)益；同時(shí)，進(jìn)一步拓展信用卡服務(wù)，疊加推出分期免息、刷卡滿減等專項(xiàng)優(yōu)惠。

儲(chǔ)蓄卡方面，中國(guó)銀行聯(lián)合支付寶推出“11.11天天減”活動(dòng)，拆分為預(yù)熱期與大促期，均需“先報(bào)名再享優(yōu)惠”。具體來(lái)看，10月20日—30日預(yù)熱期內(nèi)，儲(chǔ)蓄卡支付寶綁卡用戶報(bào)名后，連續(xù)5日(含報(bào)名當(dāng)日)內(nèi)，單筆訂單滿50元可享隨機(jī)立減0.2—11.11元，每日最多可享一次，最多可連續(xù)享受5日；10月31日—11月11日大促期，滿減門檻提升至單筆100元，立減金額區(qū)間調(diào)整為0.5—11.11元，每日最多可享一次，最多可連續(xù)享受7日。

招商銀行則針對(duì)儲(chǔ)蓄卡用戶推出“砸金蛋天天返現(xiàn)”活動(dòng)。10月10日—11月15日期間，用戶可使用儲(chǔ)蓄卡參與“支付達(dá)標(biāo)抽錦鯉”活動(dòng)，抽取至高1111元消費(fèi)返現(xiàn)券。新綁卡用戶還能疊加專屬福利，首綁京東支付可領(lǐng)至高128元支付券包及33元京東外賣券，單筆支付滿188元額外抽至高88元京東專用消費(fèi)返現(xiàn)券，首綁抖音支付并完成支付可享對(duì)應(yīng)首綁禮和支付禮雙重權(quán)益。

除儲(chǔ)蓄卡優(yōu)惠活動(dòng)外，信用卡則是銀行參與“雙11”的另一個(gè)重點(diǎn)。中國(guó)銀行推出“分期享立減”活動(dòng)，聯(lián)合支付寶、京東、淘寶、美團(tuán)等10余家平臺(tái)覆蓋多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。例如，持卡人在淘寶App購(gòu)買指定商品，選擇中國(guó)銀行信用卡分期，有機(jī)會(huì)享受單筆訂單滿500元立減25元、滿1500元立減75元、滿5000元立減200元的優(yōu)惠，同一持卡人每檔限享受2次。如該商品免息，可在支付立減同時(shí)疊加分期免息優(yōu)惠。

徽商銀行也推出手機(jī)淘寶“雙11”分期滿減活動(dòng)，優(yōu)惠至高400元，活動(dòng)持續(xù)至11月20日。用戶在手機(jī)淘寶App(部分品類除外)購(gòu)買實(shí)物類商品，選擇徽商銀行信用卡分期付款，即可參與折扣力度不等的優(yōu)惠。

此外，登錄支付寶App發(fā)現(xiàn)，支付寶平臺(tái)已上線“銀行卡天天減”活動(dòng)，工商銀行、建設(shè)銀行、郵儲(chǔ)銀行等20余家銀行參與。10月20日—11月11日，用戶報(bào)名后用指定銀行卡快捷支付，可享0.2—11.1元不等滿減，進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)惠覆蓋范圍。

“‘雙11’已是全年最大線上消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，銀行推出滿減、返現(xiàn)等活動(dòng)，既能換取客戶綁卡量和交易活躍度，也能借節(jié)日窗口喚醒睡眠客戶?！敝袊?guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，在“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”政策導(dǎo)向與消費(fèi)信貸利率走低的背景下，銀行更需通過(guò)這類營(yíng)銷快速獲客沖量，搶占消費(fèi)場(chǎng)景入口。

營(yíng)銷背后何以增長(zhǎng)

熱鬧優(yōu)惠的背后，是銀行卡業(yè)務(wù)從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)。

人民銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2025年二季度末，全國(guó)銀行卡開立總量達(dá)100.68億張，較2024年同期增長(zhǎng)2.09億張。分類型看，借記卡從91.10億張?jiān)鲋?3.54億張，延續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)；信用卡和借貸合一卡則從7.49億張降至7.15億張。

銀行信用卡市場(chǎng)已然進(jìn)入存量時(shí)代，借記卡數(shù)量雖保持總量增長(zhǎng)，但其中也包含著部分睡眠賬戶。近期，多家銀行集中發(fā)布公告，宣布將加強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)期不動(dòng)戶的管理，啟動(dòng)異常賬戶集中清理工作。在此背景下，“雙11”成為激活沉睡賬戶、提升用戶活躍度的關(guān)鍵契機(jī)。

素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮指出，銀行此時(shí)加碼營(yíng)銷，核心在于借助“雙11”購(gòu)物節(jié)消費(fèi)旺季，推動(dòng)儲(chǔ)蓄卡、信用卡業(yè)務(wù)向上發(fā)展，同時(shí)對(duì)拉新也能夠形成一定助力，促使更多用戶考慮從第三方支付渠道使用本行卡片進(jìn)行消費(fèi)。預(yù)計(jì)會(huì)給用戶帶來(lái)更多消費(fèi)便利的同時(shí)，帶動(dòng)銀行機(jī)構(gòu)在第三方支付渠道更多頻次、更高金額的消費(fèi)，促進(jìn)交易規(guī)模、交易頻次等進(jìn)一步增長(zhǎng)，從而起到更為良好的促消費(fèi)作用。

如何將“短期沖量”轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期留客”？蘇筱芮建議，除了現(xiàn)有優(yōu)惠模式，銀行機(jī)構(gòu)也可以考慮通過(guò)信用卡臨時(shí)提額等動(dòng)作，為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)便利。除此之外，銀行還可以切入民生重點(diǎn)場(chǎng)景及熱門場(chǎng)景，例如以舊換新、綠色消費(fèi)等，與政府消費(fèi)券活動(dòng)充分結(jié)合，通過(guò)加大產(chǎn)品供給、優(yōu)化服務(wù)模式、改善用戶體驗(yàn)等方式加強(qiáng)與終端金融消費(fèi)者的連接。

柏文喜則進(jìn)一步補(bǔ)充道，銀行需從“單次交易營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“客戶全生命周期經(jīng)營(yíng)”，以“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)+場(chǎng)景分期+會(huì)員制”為核心抓手。通過(guò)消費(fèi)指南、理財(cái)科普等內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性，以家裝、教育分期延伸服務(wù)鏈條，再用等級(jí)權(quán)益、專屬服務(wù)等會(huì)員制鎖定長(zhǎng)期價(jià)值，最終將“雙11”的短期流量，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的客戶生命周期價(jià)值，在存量競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建差異化“護(hù)城河”。

來(lái)源：北京商報(bào)