國慶假期剛過，國有大行員工李敏(化名)的辦公桌上便壓著簽好的自愿加班書，“沒休一天，就是為了備戰(zhàn)四季度沖刺”。這一幕，正是2025年銀行業(yè)“收官戰(zhàn)”的縮影，從國有大行、股份制銀行再到縣域機(jī)構(gòu)，一場覆蓋全行業(yè)的“年終沖刺”已然打響。

近日對(duì)多位身處業(yè)務(wù)一線的銀行員工進(jìn)行采訪發(fā)現(xiàn)，今年四季度的考核方向正發(fā)生顯著調(diào)整，存款考核從以往的“沖時(shí)點(diǎn)”模式逐步轉(zhuǎn)向?qū)Α叭站婵睢狈€(wěn)定性的考量，活期存款占比、資金留存率等更精細(xì)化的指標(biāo)成為行內(nèi)關(guān)注重點(diǎn)；與此同時(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品代銷、個(gè)人養(yǎng)老金賬戶開戶與激活考核也同樣重要。激烈的競爭更是催生出“價(jià)格戰(zhàn)”“禮品戰(zhàn)”等同質(zhì)化競爭亂象，客戶對(duì)被多家銀行反復(fù)營銷的抱怨聲逐漸增多，“反內(nèi)卷”口號(hào)與現(xiàn)實(shí)壓力、規(guī)模沖刺與可持續(xù)發(fā)展的矛盾愈發(fā)凸顯。

從“沖時(shí)點(diǎn)”到“穩(wěn)日均”

存款是立行之本，2025年四季度銀行對(duì)存款的爭奪愈發(fā)激烈。近日，多位銀行一線員工直言，今年四季度的任務(wù)目標(biāo)普遍比往年高出10%左右，且考核維度更加精細(xì)化、系統(tǒng)化、指標(biāo)化、日?；?，呈現(xiàn)出“全年在沖刺、收官即開戰(zhàn)”的態(tài)勢。

“每逢季度末、年末，總行都會(huì)發(fā)起‘短時(shí)賽’，要求各網(wǎng)點(diǎn)完成存款增量任務(wù)，”李敏坦言，若未達(dá)標(biāo)，績效獎(jiǎng)金便會(huì)出現(xiàn)縮水，甚至影響年度評(píng)優(yōu)與晉升機(jī)會(huì)?！拔覀儾皇窃谵k業(yè)務(wù)，就是在打電話拉存款，”李敏補(bǔ)充道，有時(shí)客戶來辦理取款業(yè)務(wù)，柜員還需進(jìn)行“勸存”，耐心解釋當(dāng)前存款利率優(yōu)勢，或推薦客戶將資金轉(zhuǎn)入理財(cái)產(chǎn)品，以計(jì)入AUM(資產(chǎn)管理規(guī)模)考核。

相較大型銀行，農(nóng)商行一線員工面臨的考核更為嚴(yán)苛。一家縣域農(nóng)商行的柜員透露，縣域網(wǎng)點(diǎn)四季度所有指標(biāo)都圍繞“收官”與“儲(chǔ)備”兩大主題展開。具體來看，核心考核已細(xì)化為多個(gè)可量化維度，以月末時(shí)點(diǎn)存款余額為例，銀行要求在2025年12月31日當(dāng)天，網(wǎng)點(diǎn)存款余額較上月末增長一定數(shù)額。日均存款增量考核方面則是整個(gè)四季度網(wǎng)點(diǎn)日均存款需凈增30萬元。

“往年考核多側(cè)重‘時(shí)點(diǎn)數(shù)’，而今年總行提升了日均存款的考核權(quán)重，旨在打擊‘沖時(shí)點(diǎn)’行為，提升資金穩(wěn)定性；活期存款、低成本存款的占比被納入考核，定期存款的期限分布也需符合要求，避免‘高息攬儲(chǔ)’帶來的成本壓力?！鄙鲜隹h域農(nóng)商行柜員說道。

可以看出，銀行對(duì)存款的考核正從“時(shí)點(diǎn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“日均導(dǎo)向”。過去，銀行常通過季末、年末“沖時(shí)點(diǎn)”方式突擊拉存款，導(dǎo)致資金快速流入，穩(wěn)定性差、成本高，且易引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。如今，通過提升日均存款考核權(quán)重、設(shè)置日均增量目標(biāo)、引入客戶資金留存率等指標(biāo)，倒逼一線員工注重客戶關(guān)系的長期維護(hù)與資金沉淀的持續(xù)性。

在蘇商銀行特約研究員高政揚(yáng)看來，面對(duì)居民儲(chǔ)蓄意愿分化與資本市場資金分流的挑戰(zhàn)，銀行需要主動(dòng)跳出“被動(dòng)吸儲(chǔ)”的思維定式。打造全周期業(yè)務(wù)生態(tài)。打破“存款單業(yè)務(wù)依賴”的局限，構(gòu)建存款、財(cái)富管理、信貸服務(wù)、增值權(quán)益的綜合服務(wù)模式，通過交叉銷售策略挖掘單客價(jià)值，以多元服務(wù)提升客戶黏性與單客盈利能力。拓展場景化金融服務(wù)，借助數(shù)字化技術(shù)賦能，將金融服務(wù)深度融入日常消費(fèi)、社區(qū)生活等高頻場景，在高頻互動(dòng)中提升客戶黏性，同時(shí)挖掘場景數(shù)據(jù)價(jià)值反哺業(yè)務(wù)優(yōu)化。同時(shí)，通過持續(xù)提升客戶長期價(jià)值，逐步降低對(duì)存款業(yè)務(wù)的過度依賴，實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)多元化與經(jīng)營可持續(xù)化。

代銷產(chǎn)品每日破零成硬指標(biāo)

隨著銀行業(yè)凈息差持續(xù)收窄，2025年二季度銀行業(yè)平均凈息差已降至1.42%歷史低位，傳統(tǒng)依賴存貸利差的盈利模式難以為繼。在這樣的背景下，以手續(xù)費(fèi)及傭金收入為核心的中間業(yè)務(wù)收入成為銀行新的增長極。

多位一線員工指出，進(jìn)入2025年四季度，各大銀行紛紛將保險(xiǎn)銷售作為“收官戰(zhàn)”“開門紅”預(yù)熱階段的重中之重，總行對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品，尤其是期交型保險(xiǎn)(即分期繳費(fèi)、長期持有的保障型或儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn))的考核權(quán)重顯著提升。

“現(xiàn)在每天必須‘破零’，哪怕只賣一份1000元的躉交產(chǎn)品，也算完成基礎(chǔ)任務(wù)?！币患冶辈康貐^(qū)某國有銀行的客戶經(jīng)理坦言，“但如果一天下來沒有保險(xiǎn)成交，即便辦理了幾十筆存取款、開卡、轉(zhuǎn)賬等常規(guī)業(yè)務(wù)，下班前仍要被主管叫去開會(huì)復(fù)盤?！?/p>

部分銀行下達(dá)的期交保險(xiǎn)任務(wù)多集中在三年、五年甚至十年繳費(fèi)期的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品雖然中收高、長期價(jià)值大，但因客戶理解門檻高、繳費(fèi)周期長、退保成本高，實(shí)際營銷難度極大。

“很多客戶一聽要連續(xù)交好幾年保費(fèi)就搖頭，解釋半天也不一定能接受?！绷硪晃汇y行營銷經(jīng)理表示，“有時(shí)候客戶來取定期，我們還得趁機(jī)推薦用這筆錢買份保險(xiǎn)，鎖定長期收益。”

除了營銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，一些銀行員工還必須完成個(gè)人養(yǎng)老金資金賬戶的開戶、轉(zhuǎn)入等任務(wù)。有員工透露，該行將新增養(yǎng)老金賬戶開戶數(shù)、養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品銷量、養(yǎng)老金資金轉(zhuǎn)入規(guī)模等指標(biāo)納入員工考核體系，也有銀行已開啟“預(yù)簽協(xié)議”模式，提前鎖定客戶明年一季度的資金流向。

“個(gè)人養(yǎng)老金制度全面實(shí)施后，我們網(wǎng)點(diǎn)的養(yǎng)老產(chǎn)品銷量、新增客戶數(shù)以及總體目標(biāo)都提升了，對(duì)增長速度的要求也更高了。我們已著手為2026年‘開門紅’做準(zhǔn)備，提前開展客戶儲(chǔ)備工作。例如，對(duì)辦理過養(yǎng)老業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行標(biāo)記，后續(xù)重點(diǎn)跟進(jìn)；同時(shí)推廣預(yù)簽協(xié)議服務(wù)，針對(duì)計(jì)劃明年存入養(yǎng)老資金的客戶，可提前簽訂協(xié)議，待明年資金到位后即可直接轉(zhuǎn)入，方便快捷，”有客戶經(jīng)理說道。

而“開門紅”已不再是明年一季度的專屬概念，而是從今年四季度“下半場”就已悄然打響。不少受訪銀行員工透露，銀行網(wǎng)點(diǎn)的裝飾物料、宣傳折頁、主題活動(dòng)方案早已準(zhǔn)備就緒，只待元旦當(dāng)天全面換裝，提前營造“開門紅”氛圍。

在線上，不少銀行已陸續(xù)開啟業(yè)務(wù)推進(jìn)會(huì)，明確提出要有效銜接四季度沖刺收官與一季度起勢開局，提前謀劃旺季營銷策略，儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)客戶資源。同時(shí)，聚焦對(duì)公賬戶營銷、白名單客戶授信、不良貸款清降、普惠貸款投放、降本增效等重點(diǎn)任務(wù)，強(qiáng)調(diào)抓好存款營銷、提升貸款投放質(zhì)效，在信貸投放、存款組織、財(cái)富業(yè)務(wù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面實(shí)現(xiàn)新突破。

難破的內(nèi)卷式?jīng)_刺困局

雖然行業(yè)“反內(nèi)卷”的期待高漲，但在經(jīng)營壓力、競爭激烈的現(xiàn)實(shí)境況中，實(shí)際的任務(wù)考核并未松懈，隨之而來的“價(jià)格戰(zhàn)”和“禮品戰(zhàn)”加劇了行業(yè)同質(zhì)化競爭，推高了營銷成本。

由于部分銀行客戶管理系統(tǒng)(CRM)畫像不精準(zhǔn)，一線員工多依賴個(gè)人記憶和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行電話營銷，導(dǎo)致同一個(gè)客戶電話被多個(gè)條線反復(fù)撥打?！肮駟T打完，大堂經(jīng)理打，客戶經(jīng)理再打，客戶都煩了，”有銀行員工坦言，過度營銷不僅無效，反而損害客戶關(guān)系。

招聯(lián)首席研究員董希淼認(rèn)為，在多重壓力下，我國銀行業(yè)近年來陷入“內(nèi)卷式”競爭，主要表現(xiàn)為非理性的價(jià)格戰(zhàn)、放松風(fēng)險(xiǎn)管理底線、服務(wù)同質(zhì)化及考核機(jī)制扭曲等。比如，在負(fù)債端，部分中小銀行為吸引存款，在利率上浮基礎(chǔ)上贈(zèng)送購物卡、現(xiàn)金券、米面油等；部分大型銀行通過“手工補(bǔ)息”、沖存款時(shí)點(diǎn)等方式虛增規(guī)模。在資產(chǎn)端，個(gè)人經(jīng)營性貸款、消費(fèi)貸款等年利率突破3%，低于資金成本，“賠本賺吆喝”。產(chǎn)生這些現(xiàn)象和行為的主要原因，從客觀方面看，市場有效需求不足，利率中樞下降，導(dǎo)致銀行市場競爭趨于白熱化；從主觀方面看，部分銀行仍然存在規(guī)模情結(jié)和速度情結(jié)，片面追求簡單的規(guī)模增長和市場份額。總體而言，這些行為不僅侵蝕銀行業(yè)利潤，更埋下金融風(fēng)險(xiǎn)隱患。

由此可見，四季度沖刺的初衷本應(yīng)是銀行檢驗(yàn)全年成果、謀劃來年布局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但當(dāng)沖刺演變?yōu)椤皟?nèi)卷”，當(dāng)業(yè)績壓倒服務(wù)，這樣的“收官戰(zhàn)”即便數(shù)字亮眼，也難掩背后的隱憂。

高政揚(yáng)指出，從短期經(jīng)營壓力來看，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)存款競爭持續(xù)加劇，疊加居民儲(chǔ)蓄意愿分化的影響，銀行“吸儲(chǔ)”難度上升；同時(shí)，在資產(chǎn)端收益承壓、負(fù)債端成本存在剛性約束的雙重困境下，銀行通過提高短期考核目標(biāo)來被動(dòng)應(yīng)對(duì)流動(dòng)性與盈利壓力。但從長期來看，單純依賴短期指標(biāo)對(duì)沖壓力的模式難以為繼，銀行需轉(zhuǎn)向以客戶綜合價(jià)值為核心的可持續(xù)發(fā)展路徑，擺脫對(duì)“沖規(guī)模、拼時(shí)點(diǎn)”的路徑依賴，通過服務(wù)升級(jí)與模式創(chuàng)新破解行業(yè)結(jié)構(gòu)性難題。

多位銀行一線員工也期待未來行業(yè)能打破“唯指標(biāo)論”，將年度任務(wù)按季度均衡分配，避免年底突擊沖刺；提高“日均存款”“客戶留存率”“客戶滿意度”等長期指標(biāo)的考核比重；增加合規(guī)性、服務(wù)質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)防控等非業(yè)績類指標(biāo)權(quán)重，避免為沖業(yè)績忽視風(fēng)控；回歸客戶本源，打造差異化服務(wù)，避免“送禮大戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向提供專業(yè)理財(cái)建議、養(yǎng)老規(guī)劃、企業(yè)融資解決方案等增值服務(wù)。

來源：北京商報(bào) 宋亦桐