本報(bào)綜合報(bào)道 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，一家銀行旗下多款A(yù)pp并行成為行業(yè)常態(tài)——綜合手機(jī)銀行、信用卡專屬應(yīng)用、直銷銀行平臺(tái)、生活服務(wù)軟件等各司其職。但隨著移動(dòng)金融邁入深水區(qū)，這一格局正被打破。

近期，北京銀行、中國銀行、民生銀行等多家金融機(jī)構(gòu)密集啟動(dòng)App整合，將直銷銀行、信用卡、企業(yè)服務(wù)等功能逐步遷移至綜合手機(jī)銀行，一場覆蓋全行業(yè)的App“瘦身”行動(dòng)正式展開。

這場變革，既是對用戶“減負(fù)”需求的回應(yīng)，更是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中優(yōu)化成本、提升服務(wù)質(zhì)效的戰(zhàn)略選擇。

多類App納入整合

北京銀行日前公告，因業(yè)務(wù)調(diào)整，其直銷銀行App及官網(wǎng)將于2025年11月12日停止服務(wù)，原業(yè)務(wù)功能已提前遷移至“京彩生活”手機(jī)銀行，保障用戶服務(wù)無縫銜接。此前，民生銀行等已率先完成旗下直銷銀行App的關(guān)停整合，為行業(yè)提供實(shí)踐樣本。

信用卡類App整合進(jìn)程同樣迅速。9月28日，中國銀行發(fā)布公告，啟動(dòng)“繽紛生活”App服務(wù)遷移，這款承載信用卡業(yè)務(wù)的應(yīng)用，全部功能將分階段并入中國銀行綜合手機(jī)銀行。遷移完成后，“繽紛生活”將停止新用戶下載注冊，并逐步關(guān)停，具體時(shí)間將后續(xù)公告。

中國銀行并非首個(gè)探索者。今年3月31日，北京農(nóng)商銀行將“鳳凰信用卡”App功能遷移至本行手機(jī)銀行，原App同步關(guān)停；同日，江西銀行“惠享精彩”App從各大應(yīng)用商城下架，服務(wù)歸入本行App信用卡板塊。回溯2024年，渤海銀行、上海農(nóng)商銀行、四川農(nóng)商聯(lián)合銀行等已完成信用卡App整合，為行業(yè)趨勢奠定基礎(chǔ)。

整合范圍還在擴(kuò)大。中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)今年1—9月發(fā)布的3期移動(dòng)金融客戶端注銷備案公告顯示，企業(yè)銀行、生活服務(wù)類App也加入“瘦身”行列：四川銀行“四川銀行企業(yè)銀行”App、常熟銀行“常熟生活”App、蘇州銀行“蘇心生活”App等，均因業(yè)務(wù)整合主動(dòng)申請注銷，功能逐步并入主App。截至2025年6月底，全行業(yè)累計(jì)836家機(jī)構(gòu)的2664款移動(dòng)金融App完成備案，2346家機(jī)構(gòu)完成關(guān)聯(lián)備案；2025年上半年，新增備案App僅66款，注銷達(dá)75款，一增一減間，整合趨勢愈發(fā)清晰。

多重因素驅(qū)動(dòng)

“App‘瘦身’不是選擇題，而是行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的必然結(jié)果?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士表示，用戶活躍度低、體驗(yàn)不佳、功能冗余，是推動(dòng)銀行整合的核心原因。

在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，“垂直化經(jīng)營”理念廣受推崇?！爱?dāng)時(shí)行業(yè)普遍認(rèn)為，功能聚焦的輕量級App能精準(zhǔn)對接特定客戶需求，比如信用卡用戶、理財(cái)用戶等?！蹦彻煞葜沏y行負(fù)責(zé)人解釋，加之傳統(tǒng)銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)條線清晰，各部門掌控專屬App，意味著掌握直達(dá)客戶的渠道與運(yùn)營自主權(quán)，還影響內(nèi)部資源配置和績效評估，多重因素下，多App并行模式逐漸形成。

但實(shí)踐很快暴露問題。“我手機(jī)里曾裝了5家銀行的8款A(yù)pp，有信用卡的、有生活服務(wù)的，雖然部分App優(yōu)惠力度大，但切換麻煩還占內(nèi)存?！北本┯脩敉跸壬姆答侇H具代表性，他最終只保留1家銀行的手機(jī)銀行和1款生活類App，“早就盼著它們合并”。

用戶黏性下滑的數(shù)據(jù)更具說服力。艾瑞咨詢8月發(fā)布的《2025年上半年中國手機(jī)銀行App流量監(jiān)測報(bào)告》顯示，2023—2025年，中國手機(jī)銀行App用戶單機(jī)單日有效使用時(shí)間從4.93分鐘降至2.70分鐘，單機(jī)單日使用次數(shù)從4.54次降至2.86次?！斑@說明傳統(tǒng)App的功能與服務(wù)模式，已難以維持高頻次、長時(shí)間使用，背后是功能同質(zhì)化、第三方場景分流、操作體驗(yàn)不佳等多重因素疊加?！眻?bào)告分析稱。

監(jiān)管政策也為行業(yè)劃定“紅線”。2024年9月，國家金融監(jiān)督管理總局在《關(guān)于加強(qiáng)銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序管理的通知》中明確，金融機(jī)構(gòu)需建立移動(dòng)應(yīng)用臺(tái)賬，完善準(zhǔn)入退出機(jī)制，“合理控制移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量”，對“用戶活躍度低、體驗(yàn)差、功能冗余、安全合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)隱患大”的應(yīng)用，及時(shí)優(yōu)化整合或終止運(yùn)營。

成本壓力同樣是重要推手。南開大學(xué)金融發(fā)展研究院創(chuàng)始院長田利輝指出，獨(dú)立App需持續(xù)投入人力、技術(shù)與資金維護(hù)，而當(dāng)前信用卡新用戶增長乏力，“重運(yùn)營輕效益”模式難以為繼?！罢虾笠粋€(gè)入口就能滿足多元需求，既能提升用戶便捷性，又能降低運(yùn)營成本、實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)集中管控，一舉多得”。

上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室副主任、招聯(lián)首席研究員董希淼表示，部分銀行App還存在“三重三輕”問題：重技術(shù)開發(fā)輕日常運(yùn)營，部分功能外鏈至外部平臺(tái)導(dǎo)致問題難解決；重注冊用戶輕活躍客戶，注冊量高但實(shí)際使用率低；重產(chǎn)品部署輕客戶體驗(yàn)，功能多卻不符合用戶習(xí)慣，這些都加劇了整合緊迫性。

直銷銀行成整合重點(diǎn)

此次“瘦身”中，直銷銀行App是整合重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型深化，直銷銀行優(yōu)勢逐漸弱化，產(chǎn)品與渠道同質(zhì)化、風(fēng)控制度不足等問題凸顯，加之與手機(jī)銀行功能高度重合，“被整合或關(guān)停已成大勢所趨”。

“國內(nèi)多數(shù)直銷銀行依托母行體系，采用內(nèi)部部門化運(yùn)作，客戶拓展能力未突破，發(fā)展逐漸式微?！蹦硣写笮须娮鱼y行部負(fù)責(zé)人坦言，但這并不意味著直銷銀行業(yè)務(wù)失去價(jià)值，關(guān)鍵是找到差異化發(fā)展路徑。

零壹研究院院長蘇筱芮強(qiáng)調(diào)，在手機(jī)銀行功能不斷完善的背景下，機(jī)構(gòu)需理性衡量投入產(chǎn)出比，若直銷銀行業(yè)務(wù)長期不達(dá)預(yù)期，可果斷放棄，將資源集中到主業(yè)。

從多App并行到整合“瘦身”，銀行App的變革不只是界面與功能的調(diào)整，更是金融服務(wù)理念的升級——以用戶需求為核心，用更簡潔的入口、更聚合的功能、更高效的運(yùn)營，重構(gòu)移動(dòng)金融服務(wù)生態(tài)。隨著監(jiān)管政策持續(xù)引導(dǎo)、技術(shù)迭代加速與用戶需求升級，未來將有更多銀行加入“瘦身”行列。而這場變革的最終受益者，必將是每一位在手機(jī)端享受便捷金融服務(wù)的普通用戶，也將推動(dòng)銀行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中邁向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

來源：城市金融報(bào)