“直銷銀行App下架了，里面還有資金怎么辦？”近期，江西銀行在微信公眾平臺(tái)發(fā)布了一條“操作指南”，指導(dǎo)客戶在金e融直銷銀行App下架后，如何辦理業(yè)務(wù)以及將資金轉(zhuǎn)出。

此前，3月21日，江西銀行就發(fā)布公告稱，將對(duì)現(xiàn)有服務(wù)進(jìn)行整合，將“金e融”App功能遷移至“江西銀行”App的直銷銀行板塊內(nèi)。“金e融”App自2025年5月30日起從各大應(yīng)用商店下架，屆時(shí)將無(wú)法下載、注冊(cè)、登錄及使用。

直銷銀行的“退場(chǎng)”并非個(gè)例。

就在6月25日，北京銀行旗下直銷銀行App相關(guān)服務(wù)已遷移至北京銀行“京彩生活”手機(jī)銀行App。

2013年，北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)在業(yè)內(nèi)率先推出直銷銀行服務(wù)模式，以“無(wú)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、純線上服務(wù)”為特點(diǎn)，試圖打破傳統(tǒng)銀行的地域限制和運(yùn)營(yíng)成本挑戰(zhàn)。此后，民生銀行、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行等多家銀行紛紛跟進(jìn)。

當(dāng)時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)金融興起，直銷銀行被視為中小銀行“彎道超車”的創(chuàng)新選擇。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)直銷銀行數(shù)量為22家，到2017年突破百家?！?019年中國(guó)電子銀行調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年10月，全國(guó)共有直銷銀行116家，其中尤其以城商行和農(nóng)商行數(shù)量最多。

然而，由于其功能與手機(jī)銀行高度重疊，且獨(dú)立性不足、功能定位不清晰等多重因素，直銷銀行的發(fā)展逐漸陷入困境。自2019年起，浦發(fā)銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行、漢口銀行、廣州農(nóng)商行、成都農(nóng)商行、東莞銀行等多家銀行陸續(xù)宣布，將直銷銀行關(guān)?；?qū)pp功能和服務(wù)遷移至手機(jī)銀行。

經(jīng)歷了短暫的繁榮發(fā)展后，曾經(jīng)承載著金融創(chuàng)新期待的直銷銀行陸續(xù)“退潮”。查詢應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)，目前僅剩湖南銀行、廊坊銀行、寧夏銀行、民泰銀行、青島農(nóng)商行等10余家直銷銀行App仍在運(yùn)營(yíng)。

直銷銀行的逐步“退場(chǎng)”，與其定位模糊和行業(yè)生態(tài)變遷高度相關(guān)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，不少銀行將直銷銀行作為傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的線上補(bǔ)充，對(duì)其缺乏獨(dú)立的戰(zhàn)略規(guī)劃和清晰的市場(chǎng)定位。且多數(shù)直銷銀行未能擺脫傳統(tǒng)銀行模式的羈絆，僅僅是將原有渠道銷售功能進(jìn)行整合，優(yōu)勢(shì)未能充分彰顯。

“直銷銀行和手機(jī)銀行像是‘左右手互搏’?！蹦祥_(kāi)大學(xué)金融學(xué)教授田利輝表示，手機(jī)銀行通過(guò)高頻場(chǎng)景（如社保、醫(yī)保綁定）增強(qiáng)用戶黏性，而直銷銀行因功能單一、缺乏創(chuàng)新，逐漸被邊緣化。

在蘇商銀行特約研究員薛洪言看來(lái)，早期直銷銀行作為商業(yè)銀行試水移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的試驗(yàn)田，承擔(dān)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索任務(wù)。但隨著手機(jī)銀行在用戶體驗(yàn)、業(yè)務(wù)場(chǎng)景和技術(shù)架構(gòu)上的全面升級(jí)，直銷銀行的獨(dú)立存在價(jià)值被稀釋，當(dāng)手機(jī)銀行能夠滿足用戶全流程需求時(shí)，直銷銀行作為“過(guò)渡形態(tài)”的階段性任務(wù)便宣告完成。

同時(shí)，多數(shù)直銷銀行作為母行的內(nèi)部事業(yè)部制運(yùn)營(yíng)，也被認(rèn)為獨(dú)立性不足，難以突破母行體系束縛。在核心業(yè)務(wù)面臨日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況下，大多數(shù)直銷銀行沒(méi)有形成相對(duì)完整的服務(wù)生態(tài)，缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

直銷銀行的“退場(chǎng)”，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，并非數(shù)字化轉(zhuǎn)型的終點(diǎn)，而是銀行業(yè)從“渠道擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“生態(tài)深耕”的縮影。未來(lái)，銀行仍要結(jié)合自身特點(diǎn)，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，存續(xù)的直銷銀行也需要以“開(kāi)放銀行”的思路打造特色運(yùn)營(yíng)模式。

來(lái)源：中國(guó)金融新聞網(wǎng)