被稱(chēng)為休閑零食行業(yè)“蜜雪冰城”的選手開(kāi)始沖擊港股。近日，湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鳴鳴很忙”）提交招股書(shū)，從披露數(shù)據(jù)看，2024年門(mén)店突破1.4萬(wàn)家、GMV 555億元的亮眼數(shù)據(jù)背后，卻是毛利率長(zhǎng)期低于8%、凈利潤(rùn)率僅2%左右的盈利表現(xiàn)。近年來(lái)，量販?zhǔn)搅闶呈袌?chǎng)正面臨著創(chuàng)新變革，從單一零食朝著綜合性零售超市轉(zhuǎn)變，鳴鳴很忙同樣加入到此行列中來(lái)。不過(guò)，鳴鳴很忙當(dāng)下面臨的困境，本質(zhì)是打低價(jià)牌零售行業(yè)的共性難題：規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的成本遞增，與低價(jià)模式下的利潤(rùn)擠壓形成剪刀差。隨著“規(guī)模護(hù)城河”正在被稀釋?zhuān)瑑H靠薄利多銷(xiāo)的故事難以為繼。

2017年3月，湖南長(zhǎng)沙一家名為零食很忙的品牌成立，兩年后的2019年1月，趙一鳴零食在江西宜春開(kāi)啟了商業(yè)版圖，雙方各自在零食行業(yè)拓展。直到2023年11月，兩個(gè)品牌完成合并，自此鳴鳴很忙講起了規(guī)模飆升后的新故事?！氨M管合并后仍保持雙品牌策略，但兩品牌在各個(gè)經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)已經(jīng)深度融合?！兵Q鳴很忙在提交的招股書(shū)中提到。

的確，零食很忙與趙一鳴零食合并后，鳴鳴很忙的規(guī)?？芍^迅速增長(zhǎng)。2023年底，也就是二者合并后，鳴鳴很忙共有6585家門(mén)店，而這一數(shù)字在2024年變?yōu)榱?4394家，覆蓋全國(guó)28個(gè)省份及所有線級(jí)城市，其中約58%位于縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。招股書(shū)顯示，以加盟模式為主的鳴鳴很忙在2024年共開(kāi)出了8083家門(mén)店，若按照2024年共有366天計(jì)算，平均下來(lái)相當(dāng)于鳴鳴很忙每天約新開(kāi)22家門(mén)店。同時(shí)，鳴鳴很忙2024年GMV高達(dá)555億元的成績(jī)更是亮眼。

然而，在瘋狂擴(kuò)張的數(shù)據(jù)背后，鳴鳴很忙的盈利情況并非像同樣模式“薄利多銷(xiāo)”的蜜雪冰城一樣。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022—2024年，鳴鳴很忙毛利率始終在低位徘徊，同期分別為7.5%、7.5%和7.6%，凈利潤(rùn)率也分別僅為1.7%、2.1%和2.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為1.9%、2.3%和2.3%。盡管2024年凈利潤(rùn)有所增長(zhǎng)，達(dá)到9.13億元，鳴鳴很忙提到這主要是由于門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張以及收購(gòu)事項(xiàng)，但盈利能力的核心指標(biāo)并未得到實(shí)質(zhì)性提升。

出現(xiàn)上述盈利表現(xiàn)的主要原因還得歸于鳴鳴很忙的商業(yè)模式。根據(jù)招股書(shū)披露，鳴鳴很忙超過(guò)99.5%的收入來(lái)自向加盟店和直營(yíng)店銷(xiāo)售商品，加盟費(fèi)及服務(wù)收入占比不足0.5%，主要依賴(lài)商品差價(jià)盈利。這種模式下，與供應(yīng)商的議價(jià)空間成為關(guān)鍵。同時(shí)，平衡加盟商利益也是鳴鳴很忙的一大挑戰(zhàn)，為了維持加盟體系穩(wěn)定，鳴鳴很忙需要在商品價(jià)格、供貨服務(wù)等方面給予一定支持，這在一定程度上壓縮了利潤(rùn)獲取空間。另外，高昂的物流倉(cāng)儲(chǔ)成本似乎也對(duì)盈利空間起到了一定制約作用。招股書(shū)顯示，鳴鳴很忙在全國(guó)建立了36個(gè)倉(cāng)庫(kù)，其中25個(gè)為自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，11個(gè)為第三方供應(yīng)商運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)，2022年、2023年和2024年其整體倉(cāng)儲(chǔ)及物流成本逐年遞增。

實(shí)際上，像鳴鳴很忙所面臨的利潤(rùn)天花板問(wèn)題屬于主打低價(jià)的量販?zhǔn)搅闶吵械耐ú?，尤其是入局者逐漸增加和豐富后，鳴鳴很忙的規(guī)模護(hù)城河逐漸被稀釋。在此情況下，部分品牌開(kāi)始從單一零食折扣店向多品類(lèi)綜合性零售店嘗試，非零食品類(lèi)占比逐漸提升。

今年初鳴鳴很忙宣布雙品牌3.0店型將全面鋪開(kāi)，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產(chǎn)品，增設(shè)鮮食和低溫凍品專(zhuān)區(qū)。在此之前，鳴鳴很忙還曾開(kāi)出超級(jí)零食很忙、零食很大、趙一鳴零食研究所等概念店?？v觀整個(gè)行業(yè)，嗨特購(gòu)在門(mén)店增設(shè)二奢專(zhuān)區(qū)，好特賣(mài)開(kāi)出1萬(wàn)平方米的城市奧萊，結(jié)合了服裝鞋靴、美妝日化等品類(lèi)。

然而，在轉(zhuǎn)型的道路上，雖然一定程度有望突破盈利瓶頸，但同樣也增加了運(yùn)營(yíng)難題，如供應(yīng)鏈管理復(fù)雜性提升、非標(biāo)品損耗率提升等，鳴鳴很忙也清楚背后面臨的風(fēng)險(xiǎn)。招股書(shū)顯示，鳴鳴很忙表示推出新SKU及擴(kuò)展多樣化的新產(chǎn)品品類(lèi)，都會(huì)帶來(lái)新的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。同時(shí)，休閑食品飲料零售行業(yè)在門(mén)店選址、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品供應(yīng)商資源、食品質(zhì)量及客戶服務(wù)等方面均面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，外加新選手可能隨時(shí)出現(xiàn)，加劇賽道競(jìng)爭(zhēng)，都可能對(duì)鳴鳴很忙的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況和業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>

通過(guò)黑貓投訴平臺(tái)看到，關(guān)于趙一鳴零食的投訴約有1100多條，關(guān)于零食很忙的投訴約有600多條，主要圍繞產(chǎn)品質(zhì)量與安全問(wèn)題，如消費(fèi)者投訴在食品中吃出異物、缺斤少兩、日化品過(guò)敏、無(wú)法及時(shí)解決客訴等。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，鳴鳴很忙薄利多銷(xiāo)模式在短期內(nèi)能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，毛利率長(zhǎng)期低于8%、凈利潤(rùn)率僅2%的表現(xiàn)可能制約其發(fā)展。低毛利意味著抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，一旦成本上升或競(jìng)爭(zhēng)加劇，盈利將更艱難。為了提升盈利能力，當(dāng)下零食市場(chǎng)向綜合性零售商業(yè)體轉(zhuǎn)變，此舉能夠滿足消費(fèi)者多樣化需求，提升客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率。不過(guò)，這對(duì)品牌在運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈及非標(biāo)品損耗率等方面提出挑戰(zhàn)，需優(yōu)化流程、提升效率、加強(qiáng)品控。

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)呈現(xiàn)出積極增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)招股書(shū)，2019—2024年市場(chǎng)規(guī)模從2.9萬(wàn)億元攀升至3.7萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率5.5%。預(yù)計(jì)到2029年，行業(yè)規(guī)模將達(dá)4.9萬(wàn)億元，2024—2029年年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5.8%。不過(guò)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，既有傳統(tǒng)品牌堅(jiān)守陣地，新興品牌借互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)快速崛起，還有跨界玩家不斷涌入，市場(chǎng)集中度較低。

就鳴鳴很忙而言，上市無(wú)疑會(huì)為其帶來(lái)資金上的支持，鳴鳴很忙也在招股書(shū)中提到，本次IPO募資金額將用于提升公司的供應(yīng)鏈能力，提高公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力；用于公司門(mén)店網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，以及加盟商的持續(xù)賦能；用于品牌建設(shè)及推廣活動(dòng)；用于提升公司的科技能力和數(shù)字化水平；用于有選擇性地尋求與公司業(yè)務(wù)互補(bǔ)的戰(zhàn)略投資和收購(gòu)機(jī)會(huì)；用于運(yùn)營(yíng)資金及其他一般企業(yè)用途。

不過(guò)，資本市場(chǎng)終會(huì)褪去對(duì)“規(guī)模效應(yīng)”的濾鏡，希望看到在盈利表現(xiàn)上的故事。詹軍豪指出，消費(fèi)者選擇這類(lèi)門(mén)店，更多是基于性價(jià)比，而非品牌忠誠(chéng)度，一旦因原材料漲價(jià)、供應(yīng)鏈問(wèn)題等導(dǎo)致性價(jià)比下降，消費(fèi)者極易轉(zhuǎn)向其他品牌。此外，量販零食店還面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的弊端，多數(shù)門(mén)店在商品定價(jià)、選品上高度趨同，只能依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)吸引客源，不僅壓縮行業(yè)利潤(rùn)，也難以滿足消費(fèi)者多樣化需求。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，鳴鳴很忙這種模式會(huì)存在后期核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉進(jìn)一步表示，鳴鳴很忙要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需在提升盈利能力、優(yōu)化盈利模式和應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)等方面持續(xù)發(fā)力。尤其是從“價(jià)格敏感客群”向“長(zhǎng)期價(jià)值用戶”轉(zhuǎn)化方面突破，真正的護(hù)城河主要聚焦在供應(yīng)鏈效率與消費(fèi)者心智。

來(lái)源：北京商報(bào)