IP聯(lián)名的風(fēng)繼續(xù)吹向餐飲圈。在火鍋市場競爭加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，5月12日，呷哺集團旗下高端火鍋品牌湊湊宣布與國際IP米菲MIFFY開啟為期三個月的深度聯(lián)名合作，推出定制套餐與會員福利，旨在通過差異化營銷強化品牌特色。此舉是湊湊在母公司呷哺集團連續(xù)四年虧損、門店大幅收縮后的破局嘗試，也是餐飲行業(yè)IP聯(lián)名熱潮的縮影。盡管聯(lián)名能短期提振客流，但如何將流量轉(zhuǎn)化為長期用戶黏性，成為湊湊乃至整個行業(yè)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。分析指出，聯(lián)名需與品牌核心價值深度融合，避免陷入曇花一現(xiàn)的營銷陷阱。

據(jù)介紹，湊湊和米菲本次為三個月階段性合作，未來將基于消費者反饋，動態(tài)評估合作形式。此外，目前已有2—3個儲備IP正在評估中，湊湊計劃定期推出聯(lián)名活動，滿足不同圈層消費者的需求。

此次合作，湊湊在全國門店同步推出了聯(lián)名套餐，不僅有適合不同人數(shù)的雙人、四人套餐，還準(zhǔn)備了兒童套餐，套餐中包含米菲造型的特色產(chǎn)品。同時，湊湊的會員體系也迎來升級，暢吃卡用戶新辦卡或續(xù)卡即可獲贈限量米菲鑰匙扣公仔，會員日到店消費還能免費領(lǐng)取文具周邊。

湊湊品牌負(fù)責(zé)人表示，此次聯(lián)名活動的核心目標(biāo)并非單純追求銷售增長，而是希望通過與米菲IP的深度融合，進一步強化品牌特色。在業(yè)績層面，公司期望活動期間營收較平日實現(xiàn)倍數(shù)級增長，假日翻臺率目標(biāo)為6次以上，同時帶動門店客流提升25%。

不難看出，此次聯(lián)名活動湊湊希望強化消費者對品牌差異化的感知。隨著火鍋市場的激烈競爭，同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，作為“火鍋+茶憩”模式的開創(chuàng)者，湊湊也需要增加用戶黏性，從而搶占市場份額。

關(guān)于今年湊湊的發(fā)展規(guī)劃，湊湊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年在政策和集團策略的引導(dǎo)下，品牌在穩(wěn)步拓店中，今年已簽約6家新開、重裝門店，預(yù)計7月后陸續(xù)開業(yè)，正在洽談中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)體項目門店超過10家。未來開店策略將堅持“重質(zhì)不重量”的原則，聚焦核心商圈優(yōu)質(zhì)點位。此外，針對不同區(qū)域市場采取差異化運營策略，在新興市場側(cè)重品牌認(rèn)知建設(shè)，在成熟市場如長三角及北京地區(qū)則聚焦顧客復(fù)購提升。

曾經(jīng)一度讓“川渝人排隊三小時”的湊湊火鍋，如今已全面撤出成都市場，同時，深圳、廣州、寧波等一二線城市的多家門店也相繼關(guān)閉。

呷哺集團2024年財報揭露，湊湊在短短一年內(nèi)關(guān)閉了73家門店，凈減少高達60家，目前僅剩197家。呷哺呷哺情況也不容樂觀。

最新財報揭露，2021至2024年間，呷哺集團凈虧損持續(xù)攀升，分別為-2.93億元、-3.53億元、-1.99億元和-4.01億元，短短四年累計虧損額高達近12億港元。2024年，呷哺呷哺的營收同比大幅下滑13%，降至26.29億元，同時凈利潤也同比暴跌84%，僅余1828.9萬元。股價也從巔峰時的27港元暴跌至0.68港元，市值蒸發(fā)超過97%。此外，湊湊品牌也錄得凈虧損3.53億元，這一數(shù)字幾乎占據(jù)了集團總虧損的九成。更為嚴(yán)峻的是，其翻臺率也從原先的2次/天大幅下滑至1.6次/天，市場表現(xiàn)持續(xù)低迷。

曾經(jīng)的高端火鍋標(biāo)桿，如今正面臨品牌老化、競爭乏力等多重挑戰(zhàn)，亟需一場真正的“翻身仗”。

IP聯(lián)名似乎已然成為餐飲行業(yè)的流量密碼?；仡檮倓傔^去的一季度，餐飲市場的IP聯(lián)名活動熱度高漲，據(jù)不完全統(tǒng)計，此類IP聯(lián)名活動多達20多起，橫跨正餐、快餐、飲品品類，其中飲品品牌聯(lián)名動作居于榜首。一些奶茶品牌與熱門動漫IP聯(lián)名，推出定制包裝和特色飲品，吸引大量粉絲搶購，門店排起長隊，線上話題熱度也居高不下。不久前，星巴克中國與五月天推出的聯(lián)名系列產(chǎn)品更是引起哄搶。近期小吊梨湯與“京城三太子”萌蘭聯(lián)名活動帶動了客流的增加。僅“五一”假期同比客流增長12%，活動內(nèi)容較同期傳播提高23%。

IP聯(lián)名對于餐飲品牌而言，一方面借助IP的強大粉絲基礎(chǔ)和知名度，能夠迅速吸引大量關(guān)注，為品牌帶來顯著的流量增長。另一方面，通過與IP在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等多方面的深度融合，可以為消費者創(chuàng)造獨特的消費體驗，進一步強化品牌記憶點，實現(xiàn)差異化競爭。然而，IP聯(lián)名也并非十全十美。部分品牌為了追求短期熱度，盲目跟風(fēng)選擇IP，缺乏深度的策劃與整合，導(dǎo)致聯(lián)名活動僅在短期內(nèi)吸引眼球，難以形成長期的品牌影響力。一旦熱度消退，消費者對品牌的關(guān)注度也隨之降低，無法實現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化。

對于餐飲品牌來說，如何將IP聯(lián)名帶來的短暫流量轉(zhuǎn)化為長期流量，才是關(guān)鍵所在。呷哺集團副總裁張艷梅表示，真正的IP聯(lián)名應(yīng)是品牌精神的乘法效應(yīng)，而非簡單的流量加減法。除常規(guī)經(jīng)營指標(biāo)外，湊湊著重觀察消費者體驗反饋與自發(fā)傳播意愿。聯(lián)名活動作為品牌建設(shè)的重要組成部分，其價值不僅體現(xiàn)在即時轉(zhuǎn)化，更在于為消費者注入新鮮內(nèi)容，增強用戶黏性，這才是公司做IP聯(lián)名的核心價值。

大消費行業(yè)分析師楊懷玉表示，湊湊火鍋與米菲的聯(lián)名營銷活動是餐飲行業(yè)競爭加劇下的創(chuàng)新嘗試。從行業(yè)角度看，跨界合作實現(xiàn)資源共享，增強了品牌辨識度，并利用社交傳播提升影響力。不過，聯(lián)名營銷雖能帶來流量，但也要避免因品牌價值稀釋、成本壓力和消費者疲勞等帶來負(fù)面效果。包括湊湊在內(nèi)的品牌在做聯(lián)名活動時，應(yīng)深化品牌故事和核心價值，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，建立會員體系進行精準(zhǔn)營銷，通過創(chuàng)新和多元化營銷策略保持品牌活力。同時，利用社交媒體進行內(nèi)容營銷，優(yōu)化用戶體驗，以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，將短期流量轉(zhuǎn)化為長期品牌忠誠度。最重要的是，將聯(lián)名活動納入長期品牌戰(zhàn)略，為品牌積累正向資產(chǎn)。

來源：北京商報