高端大牌夾擊之下，中低端香水品牌如何破局成為眾多品牌面臨的難題。4月16日，國(guó)產(chǎn)香水香氛品牌椿山宣布將于近日閉店?！坝捎诠緫?zhàn)略調(diào)整，椿山選擇按下暫停鍵?！边@是椿山關(guān)店聲明中給出的關(guān)店原因，而聲明中提到的“戰(zhàn)略調(diào)整”“暫停鍵”兩個(gè)關(guān)鍵詞從另一個(gè)層面更像是折射了當(dāng)前中低端香水市場(chǎng)的發(fā)展縮影。

根據(jù)椿山官方發(fā)布的信息，其將于4月14日至30日進(jìn)行閉店清倉(cāng)，全部商品3.5折售完即止。在此期間內(nèi)客服/倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨等服務(wù)都會(huì)正常進(jìn)行，售后通道將保持暢通至2025年5月30日。

椿山品牌成立于2021年，隸屬于上海椿山文化傳播有限公司。旗下產(chǎn)品覆蓋精油蠟燭、精油噴霧、精油香包、天然線香、無(wú)火香氛、限定禮盒、藝術(shù)家聯(lián)名七大類別。從產(chǎn)品單價(jià)來(lái)看，椿山大部分產(chǎn)品在200元以下，少部分價(jià)格超400元，定位中低端香水香氛賽道。

將時(shí)間拉得長(zhǎng)一些，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，椿山的困境早有顯現(xiàn)。2023年10月10日，椿山通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布過(guò)一則調(diào)價(jià)通知。當(dāng)時(shí)椿山官方如此表示：“椿山品牌受限于天時(shí)、地理等不確定因素，為了在自然之路上走得更持久，品牌決定對(duì)除咫尺山林系列之外的椿山全線產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)?！?/p>

從目前公開(kāi)的信息來(lái)看，椿山自成立以來(lái)并未獲得投資。如今回想當(dāng)初的那則漲價(jià)通知，業(yè)界便傳出“當(dāng)時(shí)漲價(jià)的椿山或許是在自救”的聲音。

椿山的關(guān)店更像是中低端香水香氛行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。

同為國(guó)產(chǎn)香水品牌的西子玲瓏在今年3月發(fā)布了一則停運(yùn)公告：“清倉(cāng)將近一年，西子玲瓏香水旗艦店將于3月4日停止運(yùn)營(yíng)。”同樣在4月，香氛個(gè)護(hù)品牌普拉斯兔之前投資方出讓股權(quán)，退出投資。根據(jù)天眼查信息，該品牌投資方堅(jiān)果資本、眾暉資本數(shù)日前將其所持股份轉(zhuǎn)讓給品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，退出了股東陣營(yíng)。另外在2023年，香氛品牌三兔投資方相繼退出，品牌也在同年9月宣布關(guān)閉小紅書(shū)旗艦店。

成立時(shí)間短、定位中低端是上述選擇關(guān)店品牌的共同特點(diǎn)。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，香水香氛賽道的火熱，并不是真正的需求旺盛，而是隨著資本助力，各品牌的涌現(xiàn)呈現(xiàn)出一種蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。但實(shí)際市場(chǎng)需求并沒(méi)有那么高，單店生存能力也比較弱。資本在短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有看到回報(bào)便熱度減弱甚至撤資，如此之下一些成立時(shí)間短尚沒(méi)有資金實(shí)力的品牌不得不選擇關(guān)店退出。

從整個(gè)香水香氛賽道來(lái)看，香水香氛依然是不少美妝品牌還在增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)之一。

根據(jù)樂(lè)其 安客誠(chéng) 凱度聯(lián)合發(fā)布的《2024年香水香氛品類趨勢(shì)洞察》，2018—2025年，中國(guó)市場(chǎng)香水香氛市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.73%，遠(yuǎn)高于全球3.01%的增長(zhǎng)水平。而歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝頭部企業(yè)也正在通過(guò)加緊布局這一賽道尋求新增長(zhǎng)。

關(guān)于為何會(huì)出現(xiàn)高端爭(zhēng)相入局，中低端頻頻關(guān)店情況，伍岱麒給出了自己的看法。“香水需要品牌、文化的塑造，需要文化內(nèi)涵的支撐，尤其是在消費(fèi)者認(rèn)知層面需要品牌內(nèi)容支撐。同時(shí)，香水的研發(fā)難度相對(duì)較大，需要很大的投入。如果企業(yè)長(zhǎng)期做中低端市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)方面就面臨著一定的難度。”伍岱麒說(shuō)道。隨著高端品牌的加緊布局，中低端品牌市場(chǎng)進(jìn)一步被擠壓，而如何找到適合自己的發(fā)展路徑，成為中低端香水品牌活下去的關(guān)鍵。

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來(lái)：“對(duì)于中小低端香水品牌而言，可行的路徑是不要過(guò)多依賴線上流量營(yíng)銷，可以更多地關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的用戶場(chǎng)景，盡可能將‘有限的營(yíng)銷投入’轉(zhuǎn)化成‘用戶體驗(yàn)’，方能找到品牌的忠實(shí)用戶，避開(kāi)內(nèi)卷，找到實(shí)現(xiàn)盈利和現(xiàn)金流的商業(yè)模式?！?/p>

來(lái)源：北京商報(bào)