平價(jià)飲料，老百姓不接受漲價(jià)？

對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，喝飲料一般都會(huì)選擇平價(jià)的。

自2023年11月康師傅宣布全面漲價(jià)開始，在接下的一年里，那些耳熟能詳?shù)娘嬈芳娂姼鷿q。其中，康師傅茶、果汁系列產(chǎn)品中包裝零售價(jià)由3元/瓶調(diào)整為3.5元/瓶，1L裝零售價(jià)由4元/瓶調(diào)整為5元/瓶。而被大家戲稱是“國(guó)窖”的冰紅茶也在其中；而后，太古可口可樂(lè)在多省分公司也相繼發(fā)布調(diào)價(jià)函，部分產(chǎn)品漲幅高達(dá)25%。

除此之外，據(jù)品飲匯觀察統(tǒng)計(jì)，包括百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、康師傅、三得利、旺旺、李子園、歡樂(lè)家、維他奶、養(yǎng)樂(lè)多在內(nèi)的眾多飲料品牌都紛紛上調(diào)了部分產(chǎn)品的價(jià)格。

但是，作為經(jīng)典價(jià)格敏感型消費(fèi)品，在這樣幅度不低的漲價(jià)后，消費(fèi)者們是否會(huì)買單呢？漲價(jià)的產(chǎn)品與不接受漲價(jià)的消費(fèi)者之間的一線商家境況又是如何？

在2025年夏天飲品旺季即將到來(lái)之際，我們帶著這些問(wèn)題走訪了多個(gè)一線商家，一起來(lái)聽聽他們是怎么說(shuō)的。

其實(shí)，在去年年底天氣剛剛轉(zhuǎn)涼、飲品銷售開始承壓的時(shí)候，就有“5元1L的康師傅冰紅茶賣不動(dòng)”、“不喝三塊五的可樂(lè)”的聲音傳出，而這樣的情況在2025年也延續(xù)了下去，并且出現(xiàn)了更多因漲價(jià)而來(lái)的嚴(yán)重問(wèn)題。

其中，最先漲價(jià)的康師傅，不僅價(jià)格漲了個(gè)寂寞，反而一定程度上把自己的市場(chǎng)份額弄丟了。

當(dāng)我們?cè)诰€下走訪了18家便利店后發(fā)現(xiàn)，康師傅在漲價(jià)一年多后，終端價(jià)格“聽話”跟漲到5元的門店幾乎沒(méi)有幾個(gè)，絕大多數(shù)都還是維持4元的價(jià)格或者微漲一些到4.5元，甚至還有的社區(qū)老便利店直接投向統(tǒng)一的懷抱，直接不進(jìn)康師傅冰紅茶。

在我們的走訪統(tǒng)計(jì)后，將康師傅1L裝的茶飲料賣到5元的商家只有兩個(gè)。而以4.5元或以4元價(jià)格出售的便利店則是大多數(shù)，共有十家。最后六家店里康師傅飲品直接“銷聲匿跡”。

就此情況，我們也和便利店的老板們談了談。

其中，共有兩家便利店將冰紅茶賣到了5元的價(jià)位，其中之一的老板說(shuō)道，“現(xiàn)在喝這個(gè)的人不多，原本我就是隨便進(jìn)一些賣，現(xiàn)在進(jìn)貨價(jià)格漲了，我要是再繼續(xù)像之前一樣買4塊我都懶得進(jìn)貨，就按照建議指導(dǎo)價(jià)賣了，反正也不指望能賣幾瓶，有沒(méi)有人買都無(wú)所謂?！?/p>

據(jù)我們觀察，在他店里的冰柜中，康師傅1L飲品幾乎放在了幾乎沒(méi)人會(huì)低頭去看的最底部，第三天我再次回到店里的時(shí)候，該層的飲料仍然像兩日前一樣。

相比于直接賣5塊的老板，絕大多數(shù)的便利店都選擇了4.5元或4元的價(jià)位。

其中，類似于Today這樣有些門檻的加盟型便利店，一般都會(huì)賣到4.5元。當(dāng)我問(wèn)起“康師傅冰紅茶為何只賣4.5元，官方零售價(jià)不是5元？”的問(wèn)題時(shí)，李老板表示，“確實(shí)是去年就應(yīng)該漲價(jià)了，但賣五塊的話只要遇上那些稍微會(huì)看看比對(duì)一下價(jià)格的顧客就肯定賣不了了，所以就折中賣四塊五了，又能賣出去我們還能賺點(diǎn)錢”。

而賣到4元的則大多是年代一看就比較久遠(yuǎn)的社區(qū)小店了，看店人也都是上了年紀(jì)的大叔大媽們，他們?nèi)匀毁u到4元的原因同前年剛剛漲價(jià)時(shí)大家最關(guān)注的點(diǎn)一致，就是很多低收入勞動(dòng)者都把這種便宜大碗的含糖飲料當(dāng)作提神的產(chǎn)品，要是漲價(jià)真的賣不出去，“現(xiàn)在賣這個(gè)根本不賺錢的，就當(dāng)給街坊鄰居們備點(diǎn)貨了?！?/p>

最后六家直接不進(jìn)貨康師傅的便利店更是直接和我們吐槽。

一家開在美食城檔口外的便利店老板王敏表示，“我這都是小本生意，房租、水電、請(qǐng)人輪班看店都是開銷，進(jìn)貨價(jià)漲了，消費(fèi)者不買賬，一前一后不就都砸在我身上了嗎？干脆不進(jìn)了?！?/p>

那么，該如何滿足消費(fèi)者購(gòu)買此類飲品的需求呢？王敏拿出了統(tǒng)一的大瓶飲料，“反正喝著又差不多，沒(méi)人非要喝康師傅的，賣統(tǒng)一我們也能多賺一些”。而其他幾家只賣統(tǒng)一不買康師傅的便利店的回答也大致相同。

這正是漲價(jià)一年多之后康師傅飲品的最真實(shí)的一線銷售情況。

在競(jìng)品的虎視眈眈與消費(fèi)者的不買單之下，接受“建立零售價(jià)”的便利店寥寥無(wú)幾，多數(shù)便利店都陷入了不敢漲價(jià)或只能漲價(jià)一點(diǎn)的境地，甚至還有部分商家直接全面倒向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況出現(xiàn)。

而漲價(jià)的明星大單品除了康師傅的大瓶飲料外，還有從3塊到3塊5的可口可樂(lè)。

不過(guò)，作為已經(jīng)深入消費(fèi)者心智的經(jīng)典飲品，可口可樂(lè)的漲價(jià)顯然要比康師傅要平順得多，但這并不意味著所有的消費(fèi)者都能接受。

超市老板就表示，“之前供貨商漲價(jià)，他們也跟著漲到了3.5元，但賣跑了好多客戶，今年也準(zhǔn)備將價(jià)格降回三元了，但57塊6一件進(jìn)的貨賣3塊，和死撐也沒(méi)啥區(qū)別?！倍@并非個(gè)例，另一家社區(qū)超市的簡(jiǎn)老板也表示，但凡原來(lái)是三塊漲到三塊五的，銷量一定是慘跌，所以他選擇賣三塊用以吸引客戶。

但曾經(jīng)走量還能賺些錢的產(chǎn)品，完全變成了一個(gè)引流款，自然會(huì)變相促進(jìn)商超老板們尋找更便宜的進(jìn)貨渠道。這時(shí)候“特惠渠道”就出現(xiàn)了。

這里的特惠渠道指的其實(shí)是從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買，譬如有些便利店會(huì)從開很多賬號(hào)三人團(tuán)購(gòu)買可口可樂(lè)，一件的價(jià)差就能差出近10元；此外，還有一些依靠分發(fā)低價(jià)產(chǎn)品信息獲取傭金的信息販子建立的內(nèi)部群，也是一些商超老板進(jìn)貨的渠道之一。

第一部分提到的康師傅大瓶飲品，也有很多非經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道。無(wú)一例外的是，無(wú)論是自己從官方網(wǎng)店、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)還是其他網(wǎng)上經(jīng)銷商手上購(gòu)買，都要比直接進(jìn)貨便宜很多。

這也客觀推動(dòng)了地域間串貨情況的發(fā)生。

其實(shí)，早在去年就已經(jīng)有了相關(guān)報(bào)道，據(jù)讀創(chuàng)財(cái)經(jīng)，一位東北地區(qū)經(jīng)銷商表示：“我們區(qū)域竄貨特別嚴(yán)重，二批商戶非常多。最近茶飲價(jià)格降得厲害，竄貨情況更糟了。公司根本沒(méi)想過(guò)如何支持我們，而是把壓力都轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商身上。

而在線上，也看到了很多經(jīng)銷商在從其他渠道購(gòu)買飲品的情況，同時(shí)那些出售線上渠道線報(bào)的廣告也塞滿了不同的平臺(tái)。

而就在經(jīng)銷商和一線便利店利潤(rùn)被極限壓縮的同時(shí)，康師傅的飲品業(yè)績(jī)卻表現(xiàn)得出奇的好。

3月24日，康師傅發(fā)布的2024年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2024年康師傅收入806.51億元同比微漲0.3%，凈利潤(rùn)達(dá)43.22億元，同比大增22.9%。

其中，無(wú)論是方便面業(yè)務(wù)還是飲品業(yè)務(wù)中包裝水與果汁的業(yè)績(jī)都一言難盡。也就是說(shuō)，整個(gè)集團(tuán)凈利潤(rùn)的增加主要得益于飲品產(chǎn)品中茶飲品的爆發(fā)，占到飲品總收入42%的茶飲料2024年收入217億元，同比增長(zhǎng)8.2%，其中兩大亮點(diǎn)之一就是傳統(tǒng)冰紅茶的升級(jí)。

不過(guò)，從線下走訪和線上竄貨的情況來(lái)看，這傳統(tǒng)冰紅茶漲價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)，很可能只是暫時(shí)從供應(yīng)商身上“揠苗助長(zhǎng)”得來(lái)的成長(zhǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，把一線便利店送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、加大跨區(qū)域竄貨行為更像是飲鴆止渴。

但是，從客觀的角度上來(lái)看，無(wú)論是當(dāng)年漲價(jià)時(shí)給出的糖價(jià)上漲還是多年未調(diào)價(jià)后的自然漲價(jià)，都是很合理的漲價(jià)理由，但現(xiàn)實(shí)確實(shí)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、便利店三方均有在調(diào)價(jià)后感到不適。

康師傅是否會(huì)選擇回歸漲價(jià)之前的狀態(tài)，或是通過(guò)一些像闊別已久的“再來(lái)一瓶”這樣的玩法提振銷量我們不得而知。但唯一可以確定的是，現(xiàn)在這樣的狀態(tài)對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有那么友好。

來(lái)源：36氪