在2024年“體育大年”熱度的帶動(dòng)下，體育用品行業(yè)整體增長(zhǎng)勢(shì)頭喜人。從各家的“成績(jī)單”看，以整體營(yíng)收規(guī)模計(jì)，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏集團(tuán)、彪馬位居綜合性運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)，但四巨頭也呈現(xiàn)出分化態(tài)勢(shì)；而在瑜伽、戶外等細(xì)分領(lǐng)域，lululemon、On昂跑、始祖鳥、可隆等品牌在“各領(lǐng)風(fēng)騷”的同時(shí)，也遇到各自的挑戰(zhàn)。

從2024年“成績(jī)單”看，綜合性運(yùn)動(dòng)品牌四巨頭規(guī)模呈現(xiàn)“分化”走勢(shì)。盡管耐克近期業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，但它依然穩(wěn)居行業(yè)龍頭的位置。根據(jù)此前公布的2024財(cái)年財(cái)報(bào)，耐克全年（2023年6月-2024年5月）營(yíng)收達(dá)514億美元，同比增長(zhǎng)1%。而3月20日公布的2025財(cái)年第三季度（2024年12月至2025年2月）財(cái)報(bào)顯示出不同態(tài)勢(shì)。該季度耐克全球營(yíng)收為113億美元，在貨幣中性下同比下降7%。其中，大中華區(qū)營(yíng)收為17.33億美元，同比下降15%，連續(xù)三個(gè)季度下滑。

規(guī)模緊隨其后的是阿迪達(dá)斯。2024年阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收為236.83億歐元，在貨幣中性下同比增長(zhǎng)12%。其中第四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%達(dá)59.65億歐元。作為阿迪達(dá)斯最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，大中華區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。2024年第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收7.94億歐元，同比增長(zhǎng)16.1%；全年?duì)I收34.59億歐元，同比增長(zhǎng)10.3%，重回雙位數(shù)增長(zhǎng)。

阿迪達(dá)斯強(qiáng)勁的勢(shì)頭，得益于其在運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的出色表現(xiàn)。過(guò)去一年，阿迪達(dá)斯旗下的經(jīng)典鞋款Samba、Superstar系列在運(yùn)動(dòng)鞋服圈掀起復(fù)古風(fēng)潮；ADIZERO引領(lǐng)“競(jìng)速美學(xué)”，成為“2024年全球路跑冠軍上腳率第一”的競(jìng)速跑鞋系列。

進(jìn)入2025年，阿迪達(dá)斯繼續(xù)在運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚兩大領(lǐng)域加速布局，耐克也在采用相似的策略，力求快速回歸正軌。繼耐克、阿迪達(dá)斯之后，安踏集團(tuán)一舉成為全球第三家年總營(yíng)收達(dá)到千億元人民幣規(guī)模的體育用品集團(tuán)。安踏集團(tuán)2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收708.26億元，同比增長(zhǎng)13.6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%至165.95億元。安踏集團(tuán)收購(gòu)的亞瑪芬體育2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)17.8%至51.83億美元（約合人民幣377.5億元）。合計(jì)來(lái)看，安踏集團(tuán)的總營(yíng)收首次突破千億，達(dá)到1085.8億元。

在“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略下，安踏集團(tuán)多年來(lái)相繼收購(gòu)了斐樂(lè)、迪桑特、科隆、始祖鳥、薩洛蒙等品牌，不斷向世界級(jí)多品牌體育用品集團(tuán)邁進(jìn)。安踏集團(tuán)業(yè)務(wù)覆蓋東南亞及南亞地區(qū)近20個(gè)國(guó)家的20億人口，歐文系列籃球鞋全球多地發(fā)售全部售罄。作為首個(gè)中國(guó)品牌，安踏集團(tuán)進(jìn)駐了全球最大運(yùn)動(dòng)用品零售渠道Foot Locker及DSG等110家歐美主流零售渠道，覆蓋歐洲及北美5大重點(diǎn)市場(chǎng)。

以營(yíng)收規(guī)模計(jì)，彪馬位于第一梯隊(duì)的末尾。彪馬2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收88.17億歐元，在貨幣調(diào)整下同比增長(zhǎng)4.4%。其中，第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.8%至22.89億歐元。作為彪馬最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，彪馬大中華區(qū)第四季度營(yíng)收錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，已連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，耐克的挑戰(zhàn)在于，如何在產(chǎn)品、渠道、庫(kù)存等維度解決過(guò)去幾年積累的問(wèn)題，盡快重回增長(zhǎng)；阿迪達(dá)斯則是如何保持目前的強(qiáng)勁勢(shì)頭，在運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的雙輪驅(qū)動(dòng)下，加速提升市場(chǎng)份額；而安踏集團(tuán)的核心挑戰(zhàn)則是如何真正做到全球化，如何讓FILA煥發(fā)出以往的活力，以及如何保持住迪桑特、可隆等新銳品牌的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。至于彪馬，則要防止從第一梯隊(duì)中掉隊(duì)。

四巨頭分化之際，位于第二梯隊(duì)的品牌在跑步、瑜伽、戶外、滑雪等細(xì)分領(lǐng)域展開特色化追逐，呈現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷”的態(tài)勢(shì)。lululemon以其對(duì)穿著體驗(yàn)的極致追求而一戰(zhàn)成名，并逐漸從瑜伽服賽道擴(kuò)展為覆蓋全場(chǎng)景的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。lululemon公布的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，lululemon全球營(yíng)收為24億美元，同比增長(zhǎng)9%。增速已遠(yuǎn)不復(fù)當(dāng)年，核心原因在于除瑜伽服飾以外的產(chǎn)品不達(dá)預(yù)期。其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)36%，是為數(shù)不多的亮點(diǎn)市場(chǎng)之一。

與lululemon、始祖鳥并稱為“新中產(chǎn)三件套”的瑞士跑鞋品牌On昂跑，近幾年在跑步這一快速增長(zhǎng)的品類中表現(xiàn)不俗。2024年，昂跑營(yíng)收為23.18億瑞士法郎（約合26.22億美元），在固定匯率下同比增長(zhǎng)33.2%；凈利潤(rùn)暴漲204.5%至2.42億瑞士法郎（約合2.74億美元）。

被稱為中國(guó)“跑步第一股”的本土品牌特步也同樣表現(xiàn)不俗。2024年，特步持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)6.5%至135.77億元，主品牌特步和收購(gòu)來(lái)的索康尼都保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利同比增長(zhǎng)20.2%至12.38億元，創(chuàng)歷史新高。

而隨著越野、滑雪、登山等傳統(tǒng)的戶外小眾賽道逐漸普及，帶動(dòng)了相關(guān)戶外品牌熱度不斷提升。始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的登山鞋、滑雪板，成為國(guó)內(nèi)戶外、滑雪愛(ài)好者的心頭好。從安踏的財(cái)報(bào)中可見(jiàn)，2024年迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE等品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)53.7%到106.78億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比提升61.7%至30.5億元。亞瑪芬體育財(cái)報(bào)顯示，以始祖鳥為核心的戶外功能性服裝部門2024年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)36%至21.94億美元；以薩洛蒙為核心的山地戶外服飾及裝備部門營(yíng)收增長(zhǎng)10%至18.36億美元。

對(duì)于爆發(fā)式增長(zhǎng)的體育用品細(xì)分領(lǐng)域，兩大傳統(tǒng)巨頭耐克、阿迪達(dá)斯一直有布局。以戶外為例，耐克旗下的ACG（All Conditions Gear全天候裝備）、阿迪達(dá)斯旗下的探銳（TERREX），也一直與這些后起之秀追逐。

再比如，童裝是運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道之一。安踏、FILA已先下一城。在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，安踏兒童聚焦跑步、籃球等專業(yè)比賽，校園普及率較高。在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，斐樂(lè)兒童也已積累了較高的品牌忠誠(chéng)度，讓寶媽們樂(lè)于消費(fèi)。近日，安踏集團(tuán)宣布，旗下安踏兒童2024年流水突破100億元，并將其定義為運(yùn)動(dòng)行業(yè)內(nèi)首個(gè)達(dá)到百億元流水的兒童品牌。截至2024年12月底，安踏兒童專賣店數(shù)量提高至2784家，F(xiàn)ILA KIDS門店數(shù)量提高至590家。

有分析人士指出，從消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，從綜合性品牌進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域相對(duì)容易，畢竟綜合性品牌擁有的研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、用戶等可以復(fù)用，而從細(xì)分領(lǐng)域品牌進(jìn)化成綜合性運(yùn)動(dòng)品牌的“破圈”之旅則殊為不易，lululemon、On昂跑等過(guò)去一兩年已經(jīng)充分感受到這個(gè)挑戰(zhàn)。或許，這也是安踏集團(tuán)選擇以收購(gòu)“多品牌”策略成就全球體育巨頭之路的原因所在，而對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，在運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之外，在其他快速增長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域贏得更多的市場(chǎng)份額，也是個(gè)必答題。

來(lái)源：36氪