孔府家酒業(yè)扎根山東曲阜，其前身是1958年成立的國(guó)營(yíng)酒廠曲阜酒廠。1993年，孔府家酒業(yè)花費(fèi)千萬(wàn)奪得央視黃金時(shí)段廣告播放權(quán)，憑借“孔府家酒，叫人想家”的廣告詞快速打開全國(guó)市場(chǎng)，巔峰時(shí)年度營(yíng)收接近10億元。

然而在接下來(lái)的20年里，孔府家酒業(yè)業(yè)績(jī)下滑，還多次易主。2018年，老白干酒通過(guò)收并購(gòu)的方式將包括山東孔府家酒等品牌納入麾下，孔府家酒業(yè)成為其全資子公司。

背靠老白干酒，孔府家酒業(yè)發(fā)展道路依舊曲折。2018年至2023年，孔府家系列酒年度營(yíng)收均不到2億元，且銷售規(guī)模起伏不定，和巔峰時(shí)期差距很大。

白酒銷量不佳，營(yíng)銷老將接替技術(shù)高管

近年來(lái)，酒企人事變動(dòng)頻繁，主要原因多指向業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢以及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整。

一名白酒企業(yè)高管表示，和其他行業(yè)相比，白酒競(jìng)爭(zhēng)不算格外激烈，“但的確由于消費(fèi)趨勢(shì)變化和行業(yè)因素，很多酒企業(yè)績(jī)不太理想，更換高管最直接的目的是為了提升業(yè)績(jī)?！?/p>

孔府家酒業(yè)原董事長(zhǎng)劉勇是技術(shù)型管理者。根據(jù)老白干酒公開信息，劉勇在老白干酒廠和集團(tuán)有多個(gè)職位任職經(jīng)歷，自2022年2月起兼任孔府家酒業(yè)董事長(zhǎng)，技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)都很豐富。

在劉勇任職期間，孔府家酒朋系列及百元以上產(chǎn)品銷售成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，次高端年份系列、大眾酒府藏（風(fēng)/雅/頌）系列完成上市；2023年，孔府家系列酒營(yíng)收1.79億元，同比增長(zhǎng)22.6%。

接任董事長(zhǎng)職位的石新勇是營(yíng)銷出身，曾在老白干酒擔(dān)任營(yíng)銷有限公司營(yíng)銷總監(jiān)、副總經(jīng)理等職位，負(fù)責(zé)市場(chǎng)拓展與銷售策略制定。

孔府家酒業(yè)新任董事長(zhǎng)石新勇

石新勇在老白干酒的諸多常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)。2023年8月，老白干酒走進(jìn)衡水銀行，石新勇表示衡水銀行和衡水老白干同屬衡水本土企業(yè)，銀企對(duì)接合作能推動(dòng)雙方高質(zhì)量發(fā)展。

2023年，老白干酒銷售費(fèi)用約14.28億元，占當(dāng)年?duì)I收近三成。其中，廣告費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)、促銷費(fèi)分別為3.39億元、0.81億元、3.86億元。

巨額投入帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2023年，老白干酒銷售費(fèi)用增長(zhǎng)1.20%的同時(shí)，營(yíng)收增長(zhǎng)12.98%，全年?duì)I收約52.57億元，達(dá)到歷史新高。

“營(yíng)銷出身的石新勇出任孔府家酒業(yè)董事長(zhǎng)，應(yīng)該是老白干酒希望孔府家酒回歸銷售導(dǎo)向，從市場(chǎng)角度探索新模式與新路徑，從而達(dá)成業(yè)績(jī)突破與品牌突圍，擺脫業(yè)績(jī)波動(dòng)與發(fā)展停滯的困境，”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示。

蔡學(xué)飛進(jìn)一步分析說(shuō)，孔府家酒作為濟(jì)寧地產(chǎn)酒品牌，自身區(qū)域基因顯著，雖然企業(yè)規(guī)模不大，然而組織關(guān)系復(fù)雜，外來(lái)職業(yè)經(jīng)理人能否順利發(fā)揮作用還難以確定。

前述老白干酒相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，更換董事長(zhǎng)不會(huì)影響孔府家酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)，關(guān)于營(yíng)銷的未來(lái)規(guī)劃暫時(shí)沒(méi)有更多信息可提供，“包括老白干酒在內(nèi)，公司幾個(gè)子品牌的營(yíng)銷策略相同，扎根、穩(wěn)固本地市場(chǎng)的同時(shí)向省外擴(kuò)張，一直在穩(wěn)步推進(jìn)?！?/p>

曾經(jīng)輝煌 今陷困境

白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整階段，石新勇接手的孔府家酒業(yè)，前景不容樂(lè)觀。

回顧孔府家酒的發(fā)展歷程，它從崛起到興盛持續(xù)了三四十年。1958年7月曲阜酒廠復(fù)建，這是孔府家酒業(yè)的前身。1985年，濃香型低度白酒孔府家酒成功研制，在全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)上榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)，連續(xù)20年成為山東省唯一國(guó)優(yōu)糧食白酒。

1993年，孔府家酒業(yè)最早在央視投放廣告，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)熱播劇《北京人在紐約》女主角王姬為產(chǎn)品形象代言人，“孔府家酒，叫人想家”這句廣告語(yǔ)流傳各地，孔府家酒借此迅速打開國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國(guó)家。

1997年，孔府家酒銷售額達(dá)9.6億元，成為全國(guó)輕工出口創(chuàng)匯先進(jìn)企業(yè)、全國(guó)500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)。2001年7月，孔府家酒品牌被評(píng)定為中國(guó)十大文化名酒。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，孔府家酒是上個(gè)世紀(jì)“廣告酒”的典型代表，它曾經(jīng)的輝煌是與時(shí)代背景緊密相關(guān)的，這種輝煌本身不具備可持續(xù)性。

“進(jìn)入本世紀(jì)以后，孔府家酒業(yè)多次改制易主，股權(quán)關(guān)系極其復(fù)雜，資本過(guò)度運(yùn)作稀釋了品牌價(jià)值，導(dǎo)致產(chǎn)品升級(jí)遲緩、組織人事動(dòng)蕩、市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮、消費(fèi)信心缺乏等問(wèn)題，從而錯(cuò)過(guò)了本世紀(jì)初白酒行業(yè)的黃金十年發(fā)展期，”蔡學(xué)飛指出。

2018年1月，老白干酒以非公開發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式，完成對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)100%股權(quán)的收購(gòu)，豐聯(lián)酒業(yè)旗下的孔府家酒等企業(yè)被納入老白干酒體系。

經(jīng)過(guò)多年融合，老白干酒旗下其他子品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)較為突出，尤其是聚焦次高端市場(chǎng)的武陵酒，已成為老白干酒重要的利潤(rùn)來(lái)源，然而孔府家酒業(yè)績(jī)卻起伏不定。

根據(jù)老白干酒財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018 - 2023年，孔府家系列酒營(yíng)收分別為0.98億元、1.62億元、1.48億元、1.77億元、1.46億元、1.79億元；2023年，孔府家系列酒營(yíng)收占比僅約3.6%。

西南證券的一份報(bào)告指出，區(qū)域品牌具有一定本土文化屬性，在官方交流、商務(wù)活動(dòng)等場(chǎng)合常常作為本土特色頻繁亮相，這在一定程度上也帶動(dòng)了其品牌影響力的提升，“孔府家酒業(yè)聚焦資源于核心市場(chǎng)，聚焦大單品培育，聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，總體增長(zhǎng)勢(shì)能突出”。

東吳證券的報(bào)告也顯示，截至2023年年末，聚焦山東市場(chǎng)的孔府家酒在濟(jì)寧、曲阜的市場(chǎng)占比已超過(guò)50%。

如何扭轉(zhuǎn)局面，是新掌舵人面臨的一大難題。“像孔府家酒這種缺乏品牌與規(guī)模優(yōu)勢(shì)的區(qū)域中小型酒企，可以通過(guò)酒莊體驗(yàn)或者電商模式創(chuàng)新，深耕濟(jì)寧本地市場(chǎng)，做小而美的特色區(qū)域酒企，尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，”蔡學(xué)飛表示。

來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)