2025年2月10日，喜茶在發(fā)布的內(nèi)部信《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》中指出，新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，無意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛。因此，喜茶宣布在2025年將繼續(xù)堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”；拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)；強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。 

據(jù)了解，在創(chuàng)立之初，喜茶定位于高端、高品質(zhì)新式茶飲，但隨著大環(huán)境發(fā)生變化，其在2022年前后進(jìn)行了降價(jià)調(diào)整以及開放加盟。根據(jù)喜茶《2023年度報(bào)告》，喜茶在2023年新開出超2300家事業(yè)合伙門店。根據(jù)2024年9月喜茶發(fā)布的信息，其門店總量已達(dá)到4300多家。 

值得一提的是，喜茶開放加盟和降價(jià)的市場(chǎng)背景是茶飲品牌不斷增加，行業(yè)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段。餐飲行業(yè)分析師林岳指出，餐飲行業(yè)目前的價(jià)格戰(zhàn)、高度同質(zhì)化、市場(chǎng)高度飽和以及下沉市場(chǎng)的密度等方面使企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，在此背景下，以大店模式運(yùn)營(yíng)的喜茶可以通過突出自己在品牌文化、門店體驗(yàn)上的創(chuàng)新從而形成優(yōu)勢(shì)。 

將以門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心 

喜茶方面表示，經(jīng)過深思熟慮，決定暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請(qǐng)。接下來將以門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持現(xiàn)有喜茶事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。 

這一決定基于喜茶對(duì)于行業(yè)的看法，其表示：“在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營(yíng)效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模，可能更多的是對(duì)增長(zhǎng)、對(duì)資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對(duì)合伙人的傷害。所以，這不會(huì)是我們的選擇?！?nbsp;

早在2022年11月，喜茶便開放了加盟。根據(jù)小程序“喜茶事業(yè)合伙助手”，喜茶加盟門店面積分為50平方米和80平方米兩類，事業(yè)合伙門店飲品理論毛利率60%，實(shí)際毛利受門店具體的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、渠道銷售占比、經(jīng)營(yíng)損耗、活動(dòng)折扣率等因素影響。同時(shí)，喜茶對(duì)于加盟商的要求不低，要求合伙人能夠提供50萬元以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產(chǎn)證明，過去3年在意向合伙區(qū)域有過市場(chǎng)工作或者從商的經(jīng)歷，熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，擁有優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源。 

根據(jù)喜茶在2024年年初發(fā)布的《2023年度報(bào)告》，2023年喜茶共面試了7700多位潛在事業(yè)合伙人，新開出超2300家事業(yè)合伙門店，截至2023年年底，喜茶門店數(shù)突破3200家。根據(jù)2024年9月喜茶發(fā)布的信息，其門店總量達(dá)4300多家，2024年新增超1100家。 

林岳指出：“喜茶大店的模式以及現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式并不利于快速擴(kuò)張，尤其是在市場(chǎng)需求趨于平緩的背景下。喜茶在很多城市開出了一些頗有個(gè)性的門店，非常有設(shè)計(jì)感、有本地文化的帶入，門店氛圍也各自不同。這會(huì)導(dǎo)致品牌的不統(tǒng)一，不利于加盟商的加盟?！?nbsp;

連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏指出：“連鎖加盟的快速擴(kuò)張發(fā)展或規(guī)模化，對(duì)于品牌加盟市場(chǎng)的運(yùn)作能力是有考驗(yàn)的。喜茶開放加盟很大程度上是受整個(gè)行業(yè)通過加盟方式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張、規(guī)?；挠绊?，但是通過兩年的嘗試，其發(fā)現(xiàn)被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)并不是自己的長(zhǎng)項(xiàng)。之所以暫停加盟，其實(shí)也是真正體會(huì)到了加盟并沒有想象中跑得那么快，且在一定程度上會(huì)失去對(duì)顧客需求、產(chǎn)品、服務(wù)方面的品質(zhì)，所以在規(guī)模與速度、品質(zhì)與服務(wù)之間做出了平衡和選擇?！?nbsp;

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 

喜茶指出：“過去幾年來，出于資本目的、營(yíng)收利潤(rùn)考量的價(jià)格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門店過剩，在這個(gè)過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了。廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗(yàn)、過度的規(guī)模擴(kuò)張，嚴(yán)重消耗用戶的喜愛，也嚴(yán)重危害整個(gè)行業(yè)的根基。” 

實(shí)際上，喜茶產(chǎn)品的價(jià)格也經(jīng)歷過較大調(diào)整。最初，喜茶給消費(fèi)者的印象是優(yōu)質(zhì)的品牌形象及較為高端的產(chǎn)品定價(jià)，一杯喜茶的價(jià)格在30元以上。2022年年初，喜茶調(diào)整價(jià)格策略，進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià)，產(chǎn)品售價(jià)最低的能到9元。 

2024年，由于大環(huán)境影響，餐飲行業(yè)都在進(jìn)行降價(jià)，茶飲企業(yè)也不例外。公開資料顯示，2024年以來，茶顏悅色、書亦燒仙草等茶飲品牌都進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，比如茶顏悅色旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品價(jià)格從11.9元降至9.9元。2024年3月，滬上阿姨推出子品牌“茶瀑布”，產(chǎn)品價(jià)格定位在10元以下。 

在價(jià)格調(diào)整的同時(shí)，茶飲行業(yè)頭部企業(yè)也在不斷進(jìn)行門店規(guī)模擴(kuò)張。根據(jù)蜜雪冰城此前發(fā)布的招股書，截至2022年3月末，公司已有2萬余家門店。古茗招股書顯示，截至2023年年末，古茗的門店網(wǎng)絡(luò)涵蓋9001家門店，較2022年年末增長(zhǎng)35.0%，并于2024年前三季度擴(kuò)展至9778家門店。茶百道2024年上半年報(bào)告顯示，門店數(shù)量由截至2023年6月30日的6954家，增加至截至2024年6月30日的8385家，同比增長(zhǎng)20.6%。根據(jù)奈雪的茶財(cái)報(bào)，截至2024年上半年，擁有1597間奈雪的茶直營(yíng)門店以及297家奈雪的茶加盟門店。 

不過，根據(jù)行業(yè)上市企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)以及門店規(guī)模擴(kuò)張的情況下，企業(yè)的盈利能力有所降低。茶百道2024年上半年報(bào)告顯示，毛利較2023年上半年減少18.6%。茶百道同時(shí)表示：“考慮到消費(fèi)者習(xí)慣受外部環(huán)境變化影響而改變對(duì)我們?cè)斐傻挠绊懀?024年上半年本公司加大對(duì)加盟商的政策支持以及向加盟商出售貨品及設(shè)備的優(yōu)惠力度，同時(shí)通過提供物料銷售補(bǔ)貼的形式與加盟商共同承擔(dān)營(yíng)銷活動(dòng)支出，集團(tuán)毛利率由2023年同期的35.1%下降至31.7%。” 

古茗招股書顯示，2024年前三季度，古茗同店GMV下降0.7%，是由于行業(yè)整體放緩及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分參與者推出低價(jià)產(chǎn)品。但與2023年同期相比，古茗GMV總額持續(xù)增長(zhǎng)20.4%。 

在不斷擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，茶飲行業(yè)企業(yè)也在陸續(xù)上市。2025年2月12日，古茗正式在港交所上市，收盤總市值為215.76億港元，成為茶飲行業(yè)第三家成功上市的企業(yè)。在此之前，2021年6月奈雪的茶在港交所上市，成為新式茶飲第一股；2024年4月，茶百道正式登陸港交所。 

一直以來，喜茶作為新式茶飲頭部企業(yè)，始終沒有上市動(dòng)作。連鎖經(jīng)營(yíng)專家李維華表示：“茶飲行業(yè)上市的企業(yè)越來越多，這肯定會(huì)對(duì)喜茶造成影響和沖擊。隨著上市和發(fā)展，其他企業(yè)不斷搶占市場(chǎng)份額，而喜茶沒有把重點(diǎn)放在這方面，市場(chǎng)空間必然會(huì)受到影響。” 

如何破局？ 

據(jù)了解，喜茶在2024年第三季度向事業(yè)合伙人發(fā)布的內(nèi)部信中提出了破局之道，即為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。將不會(huì)做同質(zhì)化的事情，而是會(huì)聚焦在自己擅長(zhǎng)、用戶也有需要的地方。 

在品牌層面，喜茶提出，將突出品牌差異化，為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。“差異化的品牌是當(dāng)前用戶對(duì)茶飲最強(qiáng)烈的需求。”喜茶表示，將會(huì)加大投入，在品牌設(shè)計(jì)與包裝、品牌活動(dòng)內(nèi)容、門店空間、周邊等方面，通過差異化舉措，再度呈現(xiàn)一個(gè)充滿獨(dú)特性與吸引力的喜茶。 

在產(chǎn)品方面，喜茶表示，接下來的產(chǎn)品不會(huì)跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類。 

林岳指出：“餐飲行業(yè)目前的內(nèi)卷包括價(jià)格戰(zhàn)、高度同質(zhì)化、市場(chǎng)高度飽和以及下沉市場(chǎng)的密度等方面，不管是頭部企業(yè)還是腰部品牌都會(huì)面臨這樣的困境。在這種情況下，喜茶可能會(huì)更加需要突出品牌文化和門店體驗(yàn)的創(chuàng)新，而不僅僅在于產(chǎn)品本身。目前茶飲行業(yè)已經(jīng)慢慢開始脫離產(chǎn)品本身，更多地會(huì)融入一些情緒價(jià)值，比如說聯(lián)名、門店體驗(yàn)等。” 

“茶飲行業(yè)會(huì)分為兩種類型，一種是小店模式，比如蜜雪冰城、茶百道等，它們可以急速擴(kuò)張，同時(shí)又有靈活、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈去支持這種擴(kuò)張；另一種就是喜茶、奈雪的茶這種大店模式，突出品牌、突出體驗(yàn)，通過體驗(yàn)的營(yíng)造來制定價(jià)格。”林岳進(jìn)一步表示。

（來源：中國經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）