LVMH集團(tuán)發(fā)布了2024年財報，期內(nèi)集團(tuán)營業(yè)收入為847億歐元，同比下跌2%，有機(jī)增長1%，其中第四季度有機(jī)收入為239億歐元，同比增長1%，這一增長速度超過市場此前下跌1.6%的預(yù)期?！督鹑跁r報》稱“LVMH 銷售增長為奢侈品市場衰退結(jié)束帶來希望?！?/p>

此前奢侈品市場持續(xù)低迷，1月中旬歷峰集團(tuán)公布業(yè)績報告，以銷售額增長10%至 62 億歐元的成績?yōu)樯莩奁肥袌鲎⑷肓伺夂托判?。?dāng)時這一利好消息帶動開云集團(tuán)、LVMH集團(tuán)等奢侈品公司股價齊漲。要客研究院院長周婷表示，奢侈品市場的回暖是必然的，具有一定的可持續(xù)性，原因在于人們的消費意識的提升、品牌的宣傳以及對美好生活的向往。

周婷同時指出，由于消費者越來越聰明和理性，奢侈品市場未來會走向品牌多極化、價格合理化、零售數(shù)字化、服務(wù)在地化、產(chǎn)品定制化、銷售合伙化和新品跨界化等多種趨勢。因此，奢侈品市場未來一年的復(fù)蘇程度尚難預(yù)料。

資本市場對奢侈品市場前景似乎也不盡樂觀，LVMH財報發(fā)布后股價持續(xù)下跌，1月30日LVMH開盤價718.40歐元，較28日收盤價格下跌超過4%，目前市值約為3530.18億歐元。

香化業(yè)務(wù)強(qiáng)勁 烈酒承壓

值得注意的是，2024年LVMH集團(tuán)經(jīng)常性營業(yè)利潤為196億歐元，同比減少14%，營業(yè)利潤率為23.1%。這是自2020年以來的首次下降，LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony 表示，這主要是因為匯率波動、成本增加等因素的影響，包括LVMH 在 2024 年巴黎奧運(yùn)會和員工股份計劃，以及其他非經(jīng)常性事件的影響導(dǎo)致員工成本增加。

從品類來看，2024年LVMH的核心時尚與皮具業(yè)務(wù)錄得410.6億歐元收入，同比下降1%，受匯率波動影響較大。珠寶與腕表板塊收入下降2%至105.77億歐元，但Tiffany在第四季度表現(xiàn)亮眼，實現(xiàn)顯著增長。Jean-Jacques Guiony 表示，對該品牌的收購和投資是一種“逆周期”投資，公司將繼續(xù)大力投資Tiffany品牌的轉(zhuǎn)型升級。

與之相比，香水化妝品和精品零售成績較為亮眼，成為增長亮點。香水和化妝品以4%的增長錄得84.18億歐元的有機(jī)收入，后者以6%的增長錄得182.62億歐元的收入。

貝恩咨詢公司和意大利奢侈品制造貿(mào)易協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布的最新一期奢侈品研究報告指出，“向往型”消費者受品牌影響力和高端品牌吸引，消費者更青睞在香水、眼鏡和美容產(chǎn)品這些品類上“小放縱”。

在社交場景減少的情況下，香水化妝品市場面臨巨大挑戰(zhàn)。而非社交型消費則成為下一個機(jī)會，空間香氛香水、健康護(hù)理型美妝未來發(fā)展空間巨大。

與此同時，葡萄酒與烈酒業(yè)務(wù)卻遭遇了另一番境遇。受需求回落和匯率波動的雙重影響，該業(yè)務(wù)全年收入下降8%至58.62億歐元，經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤更是大幅下滑36%。

中國市場略有改善

從地區(qū)分布上來看，歐洲、美國和日本有所增長。美國收入占比25%，有機(jī)增長2%，歐洲收入占比25%，有機(jī)增長3%。日本地區(qū)占比9%，有機(jī)增長28%。

貝恩公司的報告稱，美國2025年零售業(yè)預(yù)計總銷售額為5.2萬億美元，同比增長4%，這是一個強(qiáng)勁的展望。

日本地區(qū)收入增長受益于匯率波動。日元疲軟，消費者前往日本地區(qū)進(jìn)行消費。在第四季度由于日元走強(qiáng)，日本地區(qū)收入增速放緩，相比第三季度20%的增幅降低至8%。

LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault面對美國市場，表示感受到了“樂觀之風(fēng)”。但面對中國市場，LVMH則需要一種更謹(jǐn)慎和冷靜的情緒。Arnault預(yù)測，中國市場的復(fù)蘇將較為緩慢。

他認(rèn)為：“高質(zhì)量的商品在中國仍然受到歡迎，預(yù)計恢復(fù)到正常的狀態(tài)需要兩年的時間?！?Jean-Jacques Guiony表示，中國的市場仍然低迷，但和前幾個季度相比略有改善。

根據(jù)財報，除日本外的亞洲地區(qū)收入占比從2023年的31%降低至28%，有機(jī)收入降低11%。第四季度10%的降幅相比第三季度的16%有所減緩。

中國消費者正更多前往海外地區(qū)進(jìn)行消費。隨著海外旅游的恢復(fù)，前往歐洲和亞洲的中國游客對奢侈品消費的恢復(fù)非常重要，2024年境外消費支出達(dá)到了歐洲2019年的50%，以及亞太地區(qū)2019年的120%。

根據(jù)貝恩的研究報告，中國大陸個人消費品市場在2024年下降了18%到20%，這主要是因為消費者消費信心低，并且海外消費意愿增強(qiáng)。隨著刺激經(jīng)濟(jì)政策和促進(jìn)消費措施的出臺，中國奢侈品市場第四季度表現(xiàn)有所改善。

“樂觀之風(fēng)”吹往何方？

麥肯錫公布的《2025時尚現(xiàn)狀》研究報告顯示，2025年將延續(xù)2024年的疲軟態(tài)勢，預(yù)計收入將維持在個位數(shù)低水平。隨著地緣政治沖突、高通脹、全球貿(mào)易挑戰(zhàn)等事件的影響，未來的奢侈品市場的回暖態(tài)勢仍不明朗。

Arnault表示，“樂觀之風(fēng)”不僅取決于市場環(huán)境，更來自于企業(yè)的主動作為。為了確保集團(tuán)的長期穩(wěn)健發(fā)展，LVMH正積極采取策略，推動奢侈品行業(yè)和市場的持續(xù)增長。

在經(jīng)濟(jì)不確定性較強(qiáng)的背景下，企業(yè)需要通過品牌建設(shè)活動、推動產(chǎn)品創(chuàng)新以及改進(jìn)客戶體驗來提升競爭力，促進(jìn)增收。據(jù)統(tǒng)計，全球奢侈品市場在2022年至2024年減少約5000萬名客戶。如何面向不同層級消費者、實現(xiàn)消費需求的多樣化等問題，也擺在企業(yè)的面前。

對于企業(yè)如何發(fā)掘優(yōu)勢并且推動銷售增長，彭博社專欄作家調(diào)侃道，“Louis Vuitton需要千禧年懷舊風(fēng)格和Taylor Swift”。意指品牌的年輕化、多樣化及提升服務(wù)體驗。

2024年底LVMH旗下品牌Louis Vuitton和當(dāng)代藝術(shù)大師村上隆就再度聯(lián)手推出復(fù)刻系列，千禧年間流行單品“三彩”再次回到消費者的視野中。Sephora 也在探索新的體驗式營銷策略，例如舉辦生日派對、推出尋寶活動，使其逐漸成為美妝愛好者的社交聚集地。這一策略不僅增強(qiáng)了品牌與年輕消費者之間的聯(lián)系，也進(jìn)一步提升了品牌的社區(qū)氛圍和客戶黏性。

LVMH在品牌運(yùn)營、市場布局和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，使其具備穿越周期的能力。但周婷認(rèn)為，更關(guān)鍵的策略其實是“壟斷”，“對全球奢侈品行業(yè)的話語權(quán)，讓LVMH有能力可以讓整個奢侈品行業(yè)按照對自己有利的節(jié)奏發(fā)展，延長品牌生命周期，最大限度避免潛在風(fēng)險，獲得更大利潤空間。”未來，隨著中國市場逐步復(fù)蘇、年輕消費者偏好變化以及境外消費回流，全球奢侈品市場或?qū)⒂瓉硇碌脑鲩L曲線。

周婷同時指出，由于消費者越來越聰明越來越理性，奢侈品市場未來也會存在幾個趨勢，比如品牌多極化趨勢，少數(shù)品牌左右市場的格局會改變，高端小眾定制品牌擁有更大機(jī)會；價格合理化趨勢，人們對溢價的支付欲望會降低，無節(jié)制不合理漲價會被抵制，人們只會為合理的高價買單。而且客戶高端化趨勢，奢侈品消費將越來越依靠高凈值客戶，特別是超高凈值客戶，價格敏感型奢侈品消費會越來越少；零售數(shù)字化趨勢，未來將以線上為核心升級現(xiàn)有零售模式，零售將轉(zhuǎn)變成服務(wù)，傳統(tǒng)門店零售將會被徹底顛覆；產(chǎn)品定制化趨勢，定制服務(wù)將徹底改變傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)，萬物皆可定制會成為必然，定制將極大縮短奢侈品牌生命周期。

周婷還認(rèn)為會出現(xiàn)服務(wù)在地化趨勢，所有奢侈品牌都將利用數(shù)字化手段以及新型渠道模式，為客戶盡可能提供在地化服務(wù)，到家將比到店更有未來；銷售合伙化趨勢，無底薪銷售合伙人將成為趨勢，依托大平臺為奢侈品牌提供客戶，并幫助奢侈品牌經(jīng)營和服務(wù)客戶的主理人將大范圍出現(xiàn)；新品跨界化趨勢，產(chǎn)品創(chuàng)新將越來越難，通過跨界合作實現(xiàn)產(chǎn)品多元化或推出新產(chǎn)品，將是被很多品牌選擇的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

這些新趨勢對奢侈品市場未來走向影響如何還有待觀察。

文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道