風(fēng)云突變，CEO趙明最終還是從榮耀中出局。

前幾天雙方還在為此辟謠，如今打臉自己的同時(shí)，也讓“無(wú)風(fēng)不起浪”定律，在商業(yè)領(lǐng)域中的含金量再次提升。

盡管榮耀手機(jī)和趙明本人，都宣稱(chēng)是因身體原因辭職，但懂得都懂，這種說(shuō)辭其實(shí)更像是一個(gè)敷衍卻體面的借口。畢竟，在趙明的公開(kāi)信中，字里行間流露出的不甘心和遺憾之情，異常強(qiáng)烈。

正值榮耀宣布完成股份制改造，準(zhǔn)備沖擊上市的關(guān)鍵階段，趙明在這個(gè)時(shí)候離任，顯然有些不合常理。更耐人尋味的是，從辟謠到坐實(shí)傳言也不過(guò)短短兩三天的時(shí)間，突然宣布趙明離任的同時(shí)，董事會(huì)就已經(jīng)確定好接任者人選，白紙黑字寫(xiě)著決定由李健接任CEO，而不是過(guò)渡期的代理CEO。

作為一家擁有20多家股東的企業(yè)，兩者分手的整個(gè)過(guò)程堪稱(chēng)高效而決絕。也許因?yàn)檗D(zhuǎn)折太過(guò)突然，榮耀此次靴子落地的聲音不僅震動(dòng)了整個(gè)科技圈，也讓各種猜測(cè)鋪天蓋地襲來(lái)。

作為榮耀的靈魂人物，趙明之于榮耀堪比雷軍之于小米。在過(guò)往關(guān)于榮耀的報(bào)道中，趙明的照片出現(xiàn)的頻率甚至比榮耀手機(jī)還多。榮耀和趙明之間可以算是互相成就的十年，可惜物是人非卻只用了兩三天。

雙方如此突兀地分道揚(yáng)鑣，不免令人唏噓。

坊間傳聞稱(chēng)趙明離職是因?yàn)榕c董事會(huì)產(chǎn)生分歧，發(fā)生了激烈的博弈。所謂分歧，很多分析都指向了一個(gè)觀點(diǎn)：榮耀業(yè)績(jī)不佳是導(dǎo)致趙明離職的主要原因。

可能這是最接近事實(shí)真相的推斷。但關(guān)于榮耀業(yè)績(jī)不佳背后的深層原因，其實(shí)更值得探究。趙明帶領(lǐng)下的榮耀，最近幾年過(guò)度傾斜線下零售的策略，或許才是引發(fā)這場(chǎng)巨變的導(dǎo)火索。

偏愛(ài)“線下”埋隱患

事實(shí)上，在2020年11月與華為分家之后，2021年第一季度榮耀手機(jī)迎來(lái)了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，市場(chǎng)份額一度跌至3%。但榮耀并未自亂陣腳，而是憑借多年積累的用戶(hù)基礎(chǔ)，以及過(guò)硬的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)能力，在趙明的帶領(lǐng)下，讓手機(jī)業(yè)務(wù)重新一點(diǎn)一點(diǎn)回暖。

與這段商業(yè)佳話(huà)同時(shí)進(jìn)行的，是榮耀開(kāi)始將線下零售模式當(dāng)作另一只重要抓手。

作為互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，趙明和榮耀一直對(duì)線下渠道有些盲目的偏愛(ài)，甚至因此給人一種急于借此擺脫互聯(lián)網(wǎng)品牌的感覺(jué)。 再加上前幾年線下新零售風(fēng)頭正勁，很多企業(yè)都開(kāi)始布局線下，并將線下渠道作為重要增長(zhǎng)動(dòng)力。 這種風(fēng)潮之下，榮耀也理所當(dāng)然地開(kāi)始發(fā)力線下。

到了2021年下半年，榮耀線下零售體系，專(zhuān)區(qū)專(zhuān)柜與授權(quán)體驗(yàn)店加一起已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)家，線下銷(xiāo)售的占比更是超過(guò)了驚人的70%。

彼時(shí)的趙明志得意滿(mǎn)：“榮耀作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，能夠達(dá)到這樣的線下占比實(shí)為不易，這也說(shuō)明目前的方案是比較適合榮耀未來(lái)發(fā)展的。下一步，榮耀會(huì)繼續(xù)加大授權(quán)店建設(shè)的速度?！?/p>

短期來(lái)看，趙明和榮耀賭對(duì)了。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，榮耀在2021年第二季度市場(chǎng)份額提升至8.9%，首次進(jìn)入國(guó)內(nèi)前五。到了第四季度，市場(chǎng)份額更是躍居第二，僅次于蘋(píng)果手機(jī)。

自此，榮耀開(kāi)始了一路狂奔的模式。

而業(yè)內(nèi)對(duì)于榮耀手機(jī)的這一策略，也多是溢美之詞，稱(chēng)贊其從華為體系中脫離以后，走上了一條不錯(cuò)的擴(kuò)張道路。

到了2022至23年，榮耀手機(jī)已經(jīng)連續(xù)兩年出貨量位居國(guó)內(nèi)第二。2023年第四季度和2024年第一季度，甚至登上了國(guó)內(nèi)手機(jī)賽道的頭把交椅，形勢(shì)可謂一片大好。這些成績(jī)，給了趙明和榮耀極大的信心，越發(fā)認(rèn)定重倉(cāng)線下零售的正確方向。

直到去年，在線下零售“閉店現(xiàn)象”已經(jīng)時(shí)有發(fā)生的市場(chǎng)趨勢(shì)之下，榮耀手機(jī)依舊信心滿(mǎn)滿(mǎn)，繼續(xù)選擇加碼線下渠道建設(shè)，計(jì)劃逆市新增上千家線下門(mén)店。一方面這是為上市做準(zhǔn)備，另一方面，自然也是將此舉看作是穩(wěn)固市場(chǎng)的最佳方式。

趙明給出的理由很充分：“我們也發(fā)現(xiàn)線下體驗(yàn)店和旗艦店對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，這種購(gòu)物體驗(yàn)是線上所沒(méi)有辦法取代的，用戶(hù)只有體驗(yàn)了，才能理解產(chǎn)品和品牌?！贝嗽?huà)過(guò)后，線上零售的存在感再一次被趙明弱化。

但趙明忽略了線下零售與線上零售最本質(zhì)的區(qū)別：相對(duì)于線上零售模式，線下零售需要投入更高的成本和時(shí)間，并且由于重資產(chǎn)的特征，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化方面，效率遠(yuǎn)低于線上零售的高效和靈活性。

最致命的是，手機(jī)產(chǎn)業(yè)恰恰是一個(gè)充滿(mǎn)變數(shù)的領(lǐng)域，過(guò)度依賴(lài)線下零售模式的榮耀，打順風(fēng)局的時(shí)候自然無(wú)所謂，可是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們線上線下齊頭并進(jìn)，小米華為線下不弱的同時(shí)，還在持續(xù)強(qiáng)化線上零售能力，榮耀在與之競(jìng)爭(zhēng)，短板必然會(huì)慢慢暴露。

但彼時(shí)的趙明和榮耀形同一體，沉浸在發(fā)展勢(shì)如破竹的自信中，并未準(zhǔn)確判斷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能。

這就像一座大廈被以極快的速度堆砌而起，很多人在為之振奮而忽略了潛藏的危險(xiǎn)。但隨著樓體的高度和重量增加，當(dāng)真正的風(fēng)暴降臨，大廈墻面開(kāi)始出現(xiàn)龜裂，坍塌就已經(jīng)注定了。

那一刻，曾經(jīng)勞苦功高的趙明，成了站在最上面蓋樓的人。

押寶失敗吞“苦果”

榮耀的老對(duì)手小米手機(jī)雖然未曾公布線上線下銷(xiāo)售占比，但每次小米出新機(jī)型，都會(huì)在網(wǎng)上掀起搶購(gòu)熱潮。再根據(jù)小米手機(jī)的總體策略和實(shí)際銷(xiāo)售路徑，尤其是對(duì)電商渠道的重視和營(yíng)銷(xiāo)，可以推斷小米依舊還以線上銷(xiāo)售為主，或者追求線上線下相對(duì)平衡的零售模式。

這與榮耀手機(jī)死磕線下零售有很大的不同。如今，小米還是那個(gè)小米，而只顧埋頭擴(kuò)張線下渠道的榮耀，在經(jīng)歷了飛速上升期之后，開(kāi)始如拋物線一樣逐年下滑。其過(guò)度重倉(cāng)線下零售的模式，在與小米、OPPO、vivo、華為這幾家更具底蘊(yùn)的廠商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，開(kāi)始顯得力不從心。

據(jù)IDC中國(guó)季度手機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告顯示，2022年的時(shí)候，榮耀公司在中國(guó)手機(jī)的市場(chǎng)份額占據(jù)18.1%，到2023年降至17.1%，再到2024年第三季度，市場(chǎng)份額已降至14.6%，市場(chǎng)地位從2022年的第二名一路降至第五位，是國(guó)內(nèi)排名前5的廠商中跌幅最大的手機(jī)品牌。

這背后，一方面是線上銷(xiāo)售渠道的增長(zhǎng)導(dǎo)致。由于榮耀手機(jī)近些年將主要精力放在了線下渠道，所以并沒(méi)有吃到線上零售迅速增長(zhǎng)的紅利。另一方面，隨著理性消費(fèi)觀念的崛起，用戶(hù)更換手機(jī)的周期已經(jīng)大大地延長(zhǎng)，線下模式重資產(chǎn)的庫(kù)存壓力與日俱增。兩種變化之下，趙明和榮耀盲目加碼的線下渠道體系還未徹底站穩(wěn)腳跟，便開(kāi)始受到?jīng)_擊，增速放緩呈愈演愈烈之勢(shì)。

更關(guān)鍵的是，為了能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)，在產(chǎn)品研發(fā)上，榮耀采用的是“機(jī)海戰(zhàn)略”，即同時(shí)在賣(mài)的機(jī)型往往會(huì)有十幾款到幾十款不等。這使得榮耀手機(jī)缺乏創(chuàng)新與記憶點(diǎn)，大大降低了用戶(hù)的進(jìn)店率。一旦遇到市場(chǎng)行情波動(dòng)，相較于其他手機(jī)廠商，會(huì)有加倍積壓庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。為了解決和預(yù)防這種問(wèn)題，榮耀只能選擇頻繁降價(jià)，但這種操作不但打擊消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新品手機(jī)的熱情，也增大了新品上市時(shí)銷(xiāo)售的難度。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，榮耀給到國(guó)代和省代的毛利分別為1.5%～2%、3%左右，但這一毛利率卻遠(yuǎn)不足以承受手機(jī)的調(diào)價(jià)補(bǔ)差，很多經(jīng)銷(xiāo)商表示“怎么賣(mài)都賠錢(qián)”。再算上房租、人力以及許多看不見(jiàn)的成本，如此消耗之下，不論是線下渠道還是榮耀自己，都很難逃脫出上述惡性循環(huán)。

尤其是近兩年，隨著華為手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)回歸，曾經(jīng)被看作是華為平替的榮耀手機(jī)，在銷(xiāo)售上自然受到了影響，導(dǎo)致市場(chǎng)份額連續(xù)四季度下滑。雖然趙明多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，榮耀并不畏懼華為手機(jī)的回歸，但自身線下模式遇阻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)的事實(shí)卻無(wú)力改變。

這些問(wèn)題就像一條裂痕，最終在趙明與榮耀董事會(huì)之間越裂越大。

由于重倉(cāng)線下零售模式，榮耀在面臨問(wèn)題時(shí)，并不能像線上零售那樣可以隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整應(yīng)對(duì)，只能眼睜睜地任由對(duì)手逐漸超越。作為公司戰(zhàn)略的負(fù)責(zé)人，這個(gè)問(wèn)題自然成了趙明的“鍋”。因此，在與董事會(huì)的博弈中，即使擁有曾經(jīng)帶領(lǐng)榮耀力挽狂瀾的功績(jī)，趙明也終究難逃出局的命運(yùn)。

可以說(shuō)，趙明豪賭線下的失敗，是他個(gè)人的悲情時(shí)刻，但更是榮耀的悲情時(shí)刻。如今，趙明辭任集團(tuán)CEO，似乎可以輕松一下了，但榮耀面臨的挑戰(zhàn)還在繼續(xù)。

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