當寸草春暉董事長王小龍推動旗下20家養(yǎng)老機構(gòu)將信息上傳至全國養(yǎng)老服務(wù)信息平臺時，卻發(fā)現(xiàn)剛正式運行的平臺上已有多家養(yǎng)老機構(gòu)捷足先登。這幾家養(yǎng)老機構(gòu)名稱中都包含“寸草春暉”，但與集團并無任何關(guān)聯(lián)。

這并非王小龍首次遭遇“李逵與李鬼”的事件。2011年，首家養(yǎng)老機構(gòu)開業(yè)后，寸草春暉以北京為總部，開始連鎖化發(fā)展，目前已在全國20多個城市布局了養(yǎng)老機構(gòu)。然而，自2018年以來，機構(gòu)開始頻繁遭遇品牌侵權(quán)現(xiàn)象。

2021年，為應(yīng)對品牌侵權(quán)，寸草春暉與安徽一家養(yǎng)老機構(gòu)對簿公堂。耗時半年后，安徽的養(yǎng)老機構(gòu)最終選擇與寸草春暉進行協(xié)商調(diào)解，同意改名并賠償經(jīng)濟損失。

但這樣的案件經(jīng)歷也讓王小龍頗為苦惱。他說，因?qū)Ψ揭?guī)模較小且涉及民生事業(yè)，自己只能賠本打官司。自此之后，通過訴訟來應(yīng)對每一例品牌侵權(quán)案例變得不切實際，機構(gòu)在應(yīng)對品牌侵權(quán)時陷入了兩難境地。

王小龍表示：“2022年，國家發(fā)展改革委的相關(guān)部門曾就寸草春暉的品牌侵權(quán)與國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家市場監(jiān)督管理總局、商務(wù)部等召開了專題會議，我也參與了這次會議，但最后在處理品牌侵權(quán)的效果上并不理想?！?/p>

王小龍的經(jīng)歷也是許多連鎖化養(yǎng)老機構(gòu)運營者都曾面臨的困境。泰康之家、九如城、福壽康均反饋，它們遇到過超過10起品牌侵權(quán)案例，近幾年這種現(xiàn)象尤為突出。

王小龍表示：“2018年前后，國家政策層面和養(yǎng)老機構(gòu)越發(fā)重視連鎖化發(fā)展，部分頭部企業(yè)實現(xiàn)了從區(qū)域化經(jīng)營向全國化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。在品牌效應(yīng)和高曝光度的背景下，仿冒機構(gòu)就開始增多?！?/p>

早在2019年4月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推進養(yǎng)老服務(wù)發(fā)展的意見》就提出，支持養(yǎng)老機構(gòu)規(guī)?；?、連鎖化發(fā)展；支持在養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域著力打造一批具有影響力和競爭力的養(yǎng)老服務(wù)商標品牌，對養(yǎng)老服務(wù)商標品牌依法加強保護。

九如城創(chuàng)始人談義良表示：“在養(yǎng)老機構(gòu)連鎖化經(jīng)營的過程中，如果對品牌侵權(quán)行為放任不管，將嚴重損害品牌聲譽，削弱機構(gòu)所累積的品牌影響力和美譽度。特別是當侵權(quán)機構(gòu)發(fā)生欺老、虐老事件，甚至爆發(fā)重大負面輿情時，其對養(yǎng)老機構(gòu)品牌形象造成的沖擊將難以估量。因此，針對養(yǎng)老機構(gòu)品牌侵權(quán)行為的治理工作已迫在眉睫?！?/p>

頻繁發(fā)生的品牌侵權(quán)

近幾年，為維護泰康品牌形象，避免公眾及消費者產(chǎn)生混淆，已在36個城市布局養(yǎng)老機構(gòu)的泰康采取了多種方式來搜集和檢索涉嫌品牌侵權(quán)的目標。

據(jù)泰康保險集團法律合規(guī)部助理總經(jīng)理張大巍介紹，公司品牌部門、法律部門及外部律師均會持續(xù)關(guān)注潛在的品牌侵權(quán)目標。此外，公司還會鼓勵保險代理人及客戶積極提供相關(guān)線索。從2020年起，公司每年3月至5月都會組織名為“春季攻勢”的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)線索征集的活動，鼓勵員工在通勤及出差時通過隨手拍照的形式提供侵權(quán)線索。

類似地，王小龍發(fā)現(xiàn)近幾年在安徽、江蘇、黑龍江、貴州等多個省份都出現(xiàn)了與“寸草春暉”同名的養(yǎng)老院。他表示，通過企業(yè)工商注冊信息查詢，截至2024年底，在與寸草春暉集團無任何投資關(guān)系的養(yǎng)老機構(gòu)中，名稱中包含“寸草春暉養(yǎng)老”的共有16家（其中9家已注銷），名稱中包含“寸草養(yǎng)老”或“春暉養(yǎng)老”的則有202家。

談義良曾遇到的一個案例是，湖南一家養(yǎng)老機構(gòu)曾套用了九如城集團的LOGO、文字介紹和照片，侵犯了“九如城”的品牌權(quán)益，并出現(xiàn)了詐騙老人等行為。他表示，由于該案件在當?shù)仞B(yǎng)老服務(wù)市場造成的巨大負面影響，九如城只能在幾年內(nèi)放棄了在湖南省的拓展與布局。

從法律角度來看，品牌侵權(quán)爭議的核心在于商標權(quán)糾紛。商標是企業(yè)品牌的象征，連鎖化養(yǎng)老機構(gòu)通常會在知識產(chǎn)權(quán)部門注冊一枚商標。在養(yǎng)老服務(wù)類別中，該商標在全國范圍內(nèi)受到法律的嚴格保護。

據(jù)張大巍介紹，如果其他養(yǎng)老機構(gòu)在其經(jīng)營場所的指示招牌，或在線上線下的宣傳材料中使用與“泰康之家”相同或相近似的文字或標識，就可能構(gòu)成商標侵權(quán)或不正當競爭。

張大巍表示，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，商標已成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。涉嫌商標侵權(quán)的行為從市場和法律角度來看，對企業(yè)品牌有著不同程度的影響。一方面，市場上大量與品牌相似的產(chǎn)品容易使公眾產(chǎn)生混淆，進而誤導(dǎo)消費者；另一方面，此類涉嫌侵權(quán)的行為還容易引發(fā)反向風(fēng)險的蔓延。一旦涉嫌侵權(quán)的養(yǎng)老機構(gòu)出現(xiàn)安全事故等負面情況，在自媒體時代，被誤導(dǎo)的公眾很可能將該情況與被侵權(quán)的養(yǎng)老機構(gòu)聯(lián)系在一起，養(yǎng)老機構(gòu)需要耗費巨大的精力去澄清和維權(quán)。

從2020年開始，泰康通過提起訴訟或發(fā)律師函的方式進行商標維權(quán)，陸續(xù)打掉了約10家在顯著標識中使用“泰康”“泰康之家”或類似字樣的養(yǎng)老機構(gòu)。

在品牌侵權(quán)頻繁發(fā)生的背景下，養(yǎng)老機構(gòu)往往疲于應(yīng)對。為了節(jié)約成本，近幾年王小龍主要通過電話溝通或發(fā)律師函的方式，告知涉嫌侵權(quán)的養(yǎng)老機構(gòu)停止侵權(quán)行為。但多數(shù)情況下，對方都是選擇不回復(fù)，或者直接反問“我憑什么要修改養(yǎng)老機構(gòu)名稱，你能給我什么好處”。

王小龍表示，養(yǎng)老機構(gòu)維權(quán)的目的主要是保護商標，而非追求經(jīng)濟利益，因此走法律渠道大概率只能賠本打官司。但走溝通、協(xié)商渠道，對方又不搭理。“在有限的時間和精力下，面對不斷出現(xiàn)的品牌侵權(quán)案例，我們也很無奈?！?/p>

福壽康品牌負責(zé)人梁博文表示，老年人是弱勢群體，養(yǎng)老機構(gòu)品牌的美譽度對養(yǎng)老機構(gòu)的經(jīng)營起著至關(guān)重要的影響。但面對一些侵權(quán)機構(gòu)的違法違規(guī)行為，正規(guī)機構(gòu)很多時候只能選擇“清者自清”。因為一旦利用各個渠道去澄清，可能會讓個別侵權(quán)案件的負面影響持續(xù)發(fā)酵，甚至反過來給公司的日常經(jīng)營造成大量的溝通成本。

兩大關(guān)鍵癥結(jié)亟待解決

在與涉嫌侵權(quán)的養(yǎng)老機構(gòu)溝通過程中，王小龍經(jīng)常收到這樣的反饋：“公司名稱在工商注冊時能通過，為何宣傳時就認定我違法？”

這一爭議緣于我國企業(yè)名稱核準由所在地的工商登記機關(guān)負責(zé)，而商標注冊與保護由國家知識產(chǎn)權(quán)部門負責(zé)，兩者信息并未形成有效互通。因此，即使企業(yè)在地方工商登記機關(guān)合法登記，其名稱仍有可能侵犯其他主體的商標權(quán)。

據(jù)北京君澤君（合肥）律師事務(wù)所執(zhí)業(yè)律師劉夢潔介紹，工商登記具有很強的地域性。例如一家公司如果想在西北某縣城注冊一家名為“寸草春暉”的養(yǎng)老機構(gòu)，當?shù)毓ど痰怯洸块T會在核名過程中查看同一區(qū)域內(nèi)是否有同名公司。如果沒有（即寸草春暉此前未在此縣布局過養(yǎng)老機構(gòu)），公司大概率可以獲得工商營業(yè)執(zhí)照。對該養(yǎng)老機構(gòu)名稱是否涉嫌侵犯商標權(quán)，工商登記部門或市場監(jiān)督管理部門沒有審核的義務(wù)。

與此同時，劉夢潔表示，商標侵權(quán)沒有地域性。寸草春暉在全國范圍內(nèi)都有布局和宣傳，因此即使該公司的“寸草春暉”名稱通過了工商注冊，也不能在宣傳時突出使用“寸草春暉”字樣或使用與寸草春暉公司已注冊商標類似的圖形，否則可能造成公眾混淆，進而構(gòu)成商標侵權(quán)。

在這樣的背景下，多位養(yǎng)老機構(gòu)管理者建議，市場監(jiān)督管理部門、工商登記部門和知識產(chǎn)權(quán)部門應(yīng)建立一定的協(xié)同機制或信息共享平臺，從而在源頭上規(guī)避商標侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生。

張大巍表示，如果一家名稱中含有“泰康之家”字樣的養(yǎng)老機構(gòu)能在工商登記部門完成核名，并在宣傳推廣時使用“泰康之家”的字樣，雖可能并非故意，但該機構(gòu)涉嫌侵犯“泰康之家”商標權(quán)。泰康針對該涉嫌侵權(quán)行為維權(quán)，還會造成不必要的司法資源浪費。因工商登記和商標保護適用于不同的法律，不能苛責(zé)所有社會公眾都對此有較高的法律意識。

此外，多位養(yǎng)老機構(gòu)管理者也提及，因養(yǎng)老機構(gòu)是民生事業(yè)，即使該養(yǎng)老機構(gòu)涉及品牌侵權(quán)，部分地區(qū)仍存在較明顯的地方保護主義，認為只要機構(gòu)名稱不完全相同即可。

王小龍表示，部分地區(qū)由政府部門運營的敬老院也使用“寸草春暉”的名稱進行宣傳推廣。如果沒有當?shù)叵嚓P(guān)部門的強力推動，公司自身很難去協(xié)調(diào)解決這樣的品牌侵權(quán)問題。他建議地方政府相關(guān)部門加大執(zhí)法力度，堅決制止惡意的商標侵權(quán)行為，同時向企業(yè)積極宣傳尊重知識產(chǎn)權(quán)。這些舉措的成本并不高。

張大巍表示：“近些年，就涉嫌商標侵權(quán)提出的訴訟，絕大多數(shù)都能維權(quán)成功，但個別案件效果不理想。在維權(quán)過程中，我們深刻地感受到，在長三角、珠三角等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，知識產(chǎn)權(quán)的保護力度較大，保護意識也相對較強。”

一直以來，養(yǎng)老機構(gòu)連鎖化發(fā)展被視為提升養(yǎng)老服務(wù)整體供給和質(zhì)量的重要舉措。1月7日，中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于深化養(yǎng)老服務(wù)改革發(fā)展的意見》也提出，大力培育專業(yè)化、連鎖化、品牌化運營的社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)。

王小龍表示：“如果養(yǎng)老機構(gòu)想在未來進行全國化布局，就需要盡早建立商標保護意識，同時學(xué)會利用法律武器來應(yīng)對品牌侵權(quán)。另一方面，相關(guān)部門也需要在鼓勵養(yǎng)老機構(gòu)連鎖化發(fā)展過程中，加強對企業(yè)品牌的保護。否則，總有企業(yè)想搭便車、走捷徑，這將損害養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)的營商環(huán)境?！?/p>

來源：經(jīng)濟觀察報