基金銷(xiāo)售大變局下，公募直銷(xiāo)“戰(zhàn)線(xiàn)”持續(xù)收縮。

截至12月6日，財(cái)通基金、湘財(cái)基金等公募陸續(xù)發(fā)布公告，將于12月底終止旗下APP運(yùn)營(yíng)或下線(xiàn)網(wǎng)上交易平臺(tái)服務(wù)。而在此前，還有長(zhǎng)盛基金、金信基金、諾德基金、長(zhǎng)城基金等公募有過(guò)類(lèi)似調(diào)整。

從2015年前后公募爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)APP到近年來(lái)陸續(xù)下架，直銷(xiāo)在與第三方代銷(xiāo)的博弈中持續(xù)轉(zhuǎn)型調(diào)整。和代銷(xiāo)客戶(hù)相比，直銷(xiāo)客戶(hù)黏性大、忠誠(chéng)度高，可謂是基金公司的核心客群。對(duì)中小公募而言，高成本支出下傳統(tǒng)直銷(xiāo)方式或難以為繼，但基于“輕運(yùn)營(yíng)”視角的轉(zhuǎn)型變革，可能是個(gè)出路。

中小公募持續(xù)關(guān)閉直銷(xiāo)平臺(tái)

根據(jù)財(cái)通基金近日公告，“財(cái)通基金”APP（含安卓和iOS版本）的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)，將于2024年12月31日起終止。投資者的基金開(kāi)戶(hù)、交易，查詢(xún)基金持倉(cāng)情況等業(yè)務(wù)，需使用同一賬戶(hù)信息通過(guò)財(cái)通基金網(wǎng)站或微信公眾號(hào)等其他方式辦理。

APP和網(wǎng)站、微信公號(hào)等渠道，一般屬于基金直銷(xiāo)領(lǐng)域，即基金公司直接面對(duì)投資者的銷(xiāo)售渠道。面對(duì)基金銷(xiāo)售格局變化，近年來(lái)中小公募持續(xù)調(diào)整直銷(xiāo)方式，不僅終止旗下APP運(yùn)營(yíng)，甚至還下架了其他直銷(xiāo)平臺(tái)。湘財(cái)基金公告顯示，該公募于2024年12月20日起下線(xiàn)網(wǎng)上交易平臺(tái)和微信交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)。投資者查詢(xún)賬戶(hù)情況、咨詢(xún)賬戶(hù)及交易類(lèi)的相關(guān)操作，需撥打客服熱線(xiàn)。網(wǎng)上交易平臺(tái)和微信交易平臺(tái)關(guān)停后，與之相關(guān)的費(fèi)率優(yōu)惠活動(dòng)也同步結(jié)束。

除了上述兩家機(jī)構(gòu)外，今年以來(lái)還有長(zhǎng)盛基金、金信基金、諾德基金、長(zhǎng)城基金等多家公募有過(guò)類(lèi)似調(diào)整。今年8月，長(zhǎng)盛基金下線(xiàn)并終止“長(zhǎng)盛基金”APP移動(dòng)客戶(hù)端（含安卓客戶(hù)端和IOS客戶(hù)端）的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)服務(wù)。今年7月底，弘毅遠(yuǎn)方基金關(guān)閉直銷(xiāo)電子交易平臺(tái)的開(kāi)戶(hù)、認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)、定期定額投資及轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)。今年5月中科沃土基金公告稱(chēng)，于6月1日起關(guān)閉網(wǎng)上交易平臺(tái)和微信交易平臺(tái)的認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)（含定期定額投資）、贖回、基金轉(zhuǎn)換等業(yè)務(wù)。今年3月，金信基金關(guān)閉公司網(wǎng)上直銷(xiāo)交易平臺(tái)、賬戶(hù)查詢(xún)平臺(tái)。

實(shí)際上，中小公募直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的收縮，從2024年之前就已存在了。此前已有國(guó)金基金、長(zhǎng)信基金、德邦基金、方正富邦基金、中融基金、英大基金、中?；?、東吳基金等公募停運(yùn)旗下APP。國(guó)金基金此前表示，此舉是為了更好保護(hù)投資者信息安全，APP系統(tǒng)要做升級(jí)迭代，但這會(huì)增加公司系統(tǒng)升級(jí)成本以及未來(lái)維護(hù)成本?？紤]到公司APP的使用效率與投入產(chǎn)出比，決定下線(xiàn)APP的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)。

中小公募運(yùn)維成本壓力大

中小公募收縮直銷(xiāo)“戰(zhàn)線(xiàn)”，一方面是基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)興起“擠占”直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的結(jié)果，另一方面也是基金公司自身出于“開(kāi)源節(jié)流”考慮。

基金公司開(kāi)發(fā)APP成為一種趨勢(shì)，大約是始于2015年前后。當(dāng)時(shí)，多家公募上架自營(yíng)APP，成為打造基金直銷(xiāo)的重要入口。但隨著天天基金、螞蟻基金等第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)崛起，以及自營(yíng)APP帶來(lái)的成本壓力等原因，中小基金公司隨后陸續(xù)關(guān)停APP，且關(guān)停潮一直延續(xù)至今。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前非貨存續(xù)規(guī)模前100的公募約有50家的直銷(xiāo)APP在持續(xù)運(yùn)營(yíng)，這一數(shù)字在6年前約為70家。

華林證券資管部董事總經(jīng)理賈志表示，中小型公募的直銷(xiāo)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，承受著較高的系統(tǒng)運(yùn)維和流量成本壓力，部分公司只得關(guān)閉直銷(xiāo)渠道來(lái)控制成本。相比之下，頭部機(jī)構(gòu)具備充足預(yù)算和豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能夠持續(xù)投入資金。未來(lái)市場(chǎng)資源有望進(jìn)一步朝這些頭部機(jī)構(gòu)聚攏。同時(shí)，某公募金融科技人士表示，基金公司運(yùn)營(yíng)直銷(xiāo)APP的成本并不低，包括人員成本、引流成本、監(jiān)管成本、運(yùn)維成本等。如果直銷(xiāo)渠道做出來(lái)的（銷(xiāo)售）規(guī)模上不去，會(huì)導(dǎo)致基金公司直銷(xiāo)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入投入產(chǎn)出不成比例，繼續(xù)維持直銷(xiāo)APP會(huì)有很大壓力。

實(shí)際上，收縮直銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)，僅是中小公募近年來(lái)節(jié)約成本支出的一部分。除此之外，基金公司為應(yīng)對(duì)近年來(lái)的市場(chǎng)變化，還通過(guò)關(guān)閉分支機(jī)構(gòu)、減少不必要的差旅等舉措來(lái)降本增效。

“銷(xiāo)售是基金公司的核心業(yè)務(wù)，銷(xiāo)量是公司經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，下降A(chǔ)PP、關(guān)閉網(wǎng)上交易平臺(tái)等舉措的確是出于減少成本考慮。但從更大范圍看，這也是出于銷(xiāo)售業(yè)務(wù)優(yōu)化考慮。和直銷(xiāo)相比，這幾年基金銷(xiāo)售的大趨勢(shì)在代銷(xiāo)。在這方面，不僅是中小公募，一線(xiàn)大公募的銷(xiāo)售支出也都在往這方面傾斜?！鄙钲谝患抑行」际袌?chǎng)人士稱(chēng)。

謀求“差異化”深耕轉(zhuǎn)型

雖然代銷(xiāo)是當(dāng)下基金銷(xiāo)售的主流趨勢(shì)，但基金公司依然對(duì)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)“念念不忘”。有些基金公司雖然關(guān)閉APP等平臺(tái)，但依然通過(guò)小程序等其他途徑在進(jìn)行直銷(xiāo)領(lǐng)域的“差異化”深耕。

“對(duì)基金公司而言，基金直銷(xiāo)能掌握核心客戶(hù)群體，且節(jié)約了中間分成給代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的傭金費(fèi)用。直銷(xiāo)客戶(hù)一般是一家公募的‘種子’客群，黏性大、信任度高，如果不是非常有必要，基金公司依然想把這些核心資源掌握在自己手里。從我觀(guān)察來(lái)看，目前依然有不少基金公司在進(jìn)行直銷(xiāo)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，他們?yōu)榱诉m應(yīng)多元化的投資市場(chǎng)需求，提供多元化的直銷(xiāo)服務(wù)。在當(dāng)前背景下，直銷(xiāo)的內(nèi)涵已日趨豐富，早就超出了‘賣(mài)基金’這一原始語(yǔ)境。”北京一家公募品牌負(fù)責(zé)人表示。

一家基金投顧機(jī)構(gòu)相關(guān)人士分析稱(chēng)，對(duì)基金公司而言，直銷(xiāo)近些年的主要變化，在于從“賣(mài)方”到“買(mǎi)方”的發(fā)展趨勢(shì)。隨著投資者認(rèn)知不斷提升，他們對(duì)資產(chǎn)配置的需求日趨多元化，能滿(mǎn)足他們需求的理財(cái)產(chǎn)品供給，已不能用簡(jiǎn)單的“賺錢(qián)”來(lái)定義。這一趨勢(shì)下，在持續(xù)倒逼基金公司和第三方平臺(tái)朝著買(mǎi)方思維轉(zhuǎn)型。就近期銷(xiāo)售渠道升級(jí)而言，一個(gè)很明顯的特征，是理財(cái)服務(wù)越來(lái)越“具象化”。

該人士提到的一個(gè)變化，是個(gè)性化的資訊服務(wù)。市場(chǎng)資訊服務(wù)，是直銷(xiāo)服務(wù)的傳統(tǒng)內(nèi)容，但持續(xù)深耕直銷(xiāo)領(lǐng)域的基金公司，已在其中進(jìn)行了差異化的場(chǎng)景劃分。以北方一家公募的APP為例，該公司的資訊服務(wù)調(diào)整思路分兩步走：一是“做減法”，僅接入每日指數(shù)估值表、基金經(jīng)理觀(guān)點(diǎn)、重倉(cāng)基金變更事項(xiàng)等投資者高頻關(guān)注內(nèi)容，幫助投資者對(duì)基金投資有效資訊做進(jìn)一步提純，做好重點(diǎn)標(biāo)記服務(wù)。二是變“當(dāng)項(xiàng)輸出”為“雙向互動(dòng)”。該公募的APP還會(huì)在APP上收集用戶(hù)提出的問(wèn)題，讓基金經(jīng)理提供有針對(duì)性的答案，實(shí)現(xiàn)更深入的互動(dòng)。

（稿件來(lái)源：證券時(shí)報(bào)網(wǎng)）