進(jìn)入10月，休閑食品行業(yè)迎來銷售旺季，渠道端積極備貨讓廠商“捷報(bào)頻傳”。

日前從三只松鼠獲悉，公司迎來10月“開門紅”，區(qū)域經(jīng)銷僅10天已超去年整月銷售（額）。其中，規(guī)格為400g/袋、建議零售價(jià)為9.9元的瓜子產(chǎn)品成為終端動(dòng)銷王，單日訂單超30萬袋。

自實(shí)施“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略改革以來，三只松鼠已連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)。最新發(fā)布的2024年前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，第三季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超2倍。

以三只松鼠為代表，據(jù)了解，近期發(fā)布前三季度業(yè)績(jī)（含預(yù)告）的食品飲料公司中，部分取得高增長(zhǎng)的企業(yè)都在產(chǎn)品“性價(jià)比”上下足功夫，并在營(yíng)銷方面積極滿足新生代消費(fèi)者的“情緒價(jià)值”。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，隨著Z世代（1995年至2009年出生）成為主力消費(fèi)人群，他們理性消費(fèi)的特征和更注重精神滿足的特點(diǎn)，對(duì)廣大食品飲料企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

擁抱“性價(jià)比”

伴隨著“不是XX買不起，而是XX更有性價(jià)比”網(wǎng)絡(luò)語的流行，年輕人拒絕品牌溢價(jià)，但又不愿降低生活品質(zhì)的消費(fèi)態(tài)度，催生了“性價(jià)比”和“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)風(fēng)潮。

在此背景下，努力在供應(yīng)鏈“擠水分”、提供更加高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品成為食飲企業(yè)的共同選擇。

以來伊份為例，針對(duì)消費(fèi)風(fēng)向的變化，這家以“高質(zhì)”著稱的休閑食品企業(yè)于9月17日開出了首家倉儲(chǔ)會(huì)員店，主打“又好又便宜”。

據(jù)來伊份相關(guān)人士介紹，來伊份倉儲(chǔ)會(huì)員店在今年國慶黃金周期間取得了顯著的銷售業(yè)績(jī)，銷售額較日常水平增長(zhǎng)了3倍， 客單價(jià)較日常水平提升了23.8%。近日在該會(huì)員店中看到，一款名為“牛乳力”的牛奶產(chǎn)品受到消費(fèi)者大量搶購。據(jù)悉，該款牛奶平時(shí)售價(jià)要80多元一件，而在會(huì)員店只需39.9元。

新茶飲作為一門主要面向年輕消費(fèi)群體的生意，在價(jià)格內(nèi)卷之余，各大品牌還紛紛著眼于健康化探索，致力于為“朋克養(yǎng)生”的年輕消費(fèi)者提供“高質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品體驗(yàn)。

繼帶頭將主流產(chǎn)品價(jià)格帶降至20元以內(nèi)后，新茶飲頭部品牌喜茶在產(chǎn)品健康化探索上步履不停。今年以來，公司宣布全線水果茶產(chǎn)品“真0卡糖”免費(fèi)，發(fā)布被外界稱為“行業(yè)最嚴(yán)”茶飲標(biāo)準(zhǔn)的“四真七零”健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)……

近期，喜茶推出了超級(jí)植物茶“奪冠纖體瓶”，出現(xiàn)多地售罄情況，引發(fā)社交平臺(tái)熱議。據(jù)介紹，該款產(chǎn)品所使用的原料中，不僅有“超級(jí)食物”羽衣甘藍(lán)，還含有豐富可溶性膳食纖維的奇亞籽，以及紅富士蘋果、黃檸檬、青提等多重水果元素，成為運(yùn)動(dòng)健身人士能量補(bǔ)充新選擇。

張毅認(rèn)為，這幾年尤其是疫情過后，消費(fèi)者的健康意識(shí)極大覺醒，對(duì)天然食品、“清潔標(biāo)簽”食品的訴求，驅(qū)動(dòng)了食飲企業(yè)不斷創(chuàng)新，將健康化作為產(chǎn)品新亮點(diǎn)和差異化賣點(diǎn)。

掘金“情緒價(jià)值”

雖然Z世代消費(fèi)者不愿為品牌溢價(jià)買單，但卻樂意為“情緒價(jià)值”消費(fèi)。

國泰君安消費(fèi)團(tuán)隊(duì)指出，中國已經(jīng)逐步由生產(chǎn)型社會(huì)邁向消費(fèi)型社會(huì)，消費(fèi)不再只是為了滿足實(shí)用需求，消費(fèi)的“情緒價(jià)值”“情感鏈接”“自我認(rèn)同”更為重要。優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè)擅長(zhǎng)利用情緒價(jià)值，加強(qiáng)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性和信任感，以此形成真正的銷售轉(zhuǎn)化。

亦有業(yè)內(nèi)研究指出，Z世代是第二代獨(dú)生子女，比前幾代人更孤獨(dú)，而他們的工作和生活都依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更加重了孤獨(dú)感。內(nèi)卷、焦慮、迷茫是常見現(xiàn)象。要內(nèi)化解決這些情緒問題，就需要消費(fèi)品提供“情緒價(jià)值”。

具體而言，情緒消費(fèi)可分為三大類：黏性消費(fèi)、社交型消費(fèi)、悅己型消費(fèi)。從食飲企業(yè)的實(shí)踐來看，黏性消費(fèi)、社交型消費(fèi)是它們發(fā)力的重點(diǎn)。

今年國慶假期，在婚宴等消費(fèi)場(chǎng)景，新人用奶茶“敬酒”成為一種新潮流。在社交平臺(tái)上，部分新人喊出了“我的婚禮我做主”等口號(hào)，用奶茶這一年輕人的“社交貨幣”代替白酒，彰顯與長(zhǎng)輩截然不同的個(gè)性主張。

霸王茶姬內(nèi)部人士透露，公司注意到選用自家產(chǎn)品用在婚宴消費(fèi)場(chǎng)景的需求在增多。今年中秋節(jié)，有門店反饋稱，在上海，一對(duì)新人訂了300杯奶茶產(chǎn)品。

作為近兩年勢(shì)頭最猛的新茶飲品牌，霸王茶姬的成功離不開其對(duì)“情緒價(jià)值”的把握。一方面，其主打的原葉鮮奶茶由于茶味更濃，滿足了黏性消費(fèi)特征；另一方面，通過“以東方茶 會(huì)世界友”的品牌主張，以及一系列聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)等，使其社交屬性更加凸顯。

擁抱“情緒價(jià)值”營(yíng)銷趨勢(shì)，來伊份也找到了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)了解，今年6月起，來伊份創(chuàng)新性地推出了“一日店長(zhǎng)”營(yíng)銷模式，通過邀請(qǐng)偶像團(tuán)體成員擔(dān)當(dāng)“一日店長(zhǎng)”，以“明星+流量”的形式，很好地保持了營(yíng)銷熱度，更快捷地與核心用戶群體——年輕消費(fèi)者進(jìn)行情感連接，獲得了市場(chǎng)共鳴與認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)推出以來，總曝光量已接近3億人次，線上線下的客流量、成交量都實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)的增長(zhǎng)。

“食品作為情感載體，能夠激發(fā)幸福、滿足、回憶等多種情緒體驗(yàn)?！睆堃惚硎?，創(chuàng)意包裝、故事營(yíng)銷等方式，賦予食品更多情感價(jià)值，滿足消費(fèi)者深層次的情感需求，推動(dòng)食品飲料消費(fèi)的升級(jí)與多元化。

（來源：上海證券報(bào)）